Конец эпохи «глянцевых» картинок: новая искренность меняет правила игры для брендов

Основными инициаторами этих перемен стали зумеры. Они росли в окружении непрерывного информационного шума, где бренды годами соперничали, создавая недостижимые стандарты. Все устали от подобного контента, но именно поколение Z особенно остро реагирует на его фальшь.

Ситуацию осложнило развитие искусственного интеллекта в социальных сетях: массовая генерация безупречного контента стала доступной и дешевой. В этом контексте естественность и несовершенство обретают особую значимость.

Исследования подтверждают этот тренд. Согласно данным YouthInsight в отчете «I Hate Ads Report», 81% молодых людей 14–29 лет заявляют о неприязни к рекламе, при этом лишь 28% категорически хотят видеть ее меньше.

Дело не в количестве, а в качестве контента: отторжение вызывает чрезмерно отредактированная подача. Так, 40% опрошенных считают, что «глянцевые» рекламные материалы подрывают доверие, тогда как аутентичный контент, раскрывающий внутреннюю кухню бренда или обучающий чему-то новому, напротив, вызывает интерес.

Что касается выбора брендов, здесь ключевыми факторами стали честность и общность ценностей. По сведениям YouGov, 62% зумеров называют честность критически важным качеством компании, 61% — надежность, 56% — соответствие слов и действий. При этом 37% представителей этого поколения приобретают товары только у компаний, чьи принципы созвучны их собственным.

Исследование Getblogger дополняет картину: упоминание недостатков товара способно увеличить уровень доверия на 53%. Получается, признание несовершенств работает эффективнее, чем стремление казаться безупречным.

В итоге потребители больше не хотят наблюдать за идеализированной жизнью. Им ближе контент, где есть спонтанность, самоирония, неловкие моменты, настоящие эмоции и знакомые ситуации. Для компаний это означает, что вложения в «отполированную» рекламу не только теряют эффективность, но и несут риски, особенно на фоне роста цен на традиционные каналы.

В то же время кампании, основанные на подлинности и вовлечении аудитории, требуют меньших затрат, но приносят больший результат благодаря органическому охвату и сарафанному радио. Поэтому переход к искренности — это не только этический выбор, но и экономически взвешенное решение.

Сегодня речь идет уже не о том, нужен ли бренду человечный язык, а о том, как превратить этот тренд в устойчивую коммуникационную стратегию. Для бренда TORNADO MAX ENERGY ответом стала концепция «Новая искренность», которая будет определять его маркетинг до 2026 года.

Как мы изменили коммуникацию бренда

Разрабатывая новую стратегию для TORNADO MAX ENERGY, мы намеренно отказались от классической для энергетиков риторики бесконечных достижений. Нам важно было избежать шаблонных призывов вроде «стань лучшей версией себя», «покоряй вершины» или «не останавливайся».

Вместо этого мы сделали упор на откровенный разговор без пафоса и навязанных ролей. TORNADO MAX ENERGY не сулит «успешный успех» и не поучает. Мы хотели, чтобы бренд воспринимался как друг, который помогает найти нужный настрой, поддерживает и делает повседневность чуть ярче.

Ключевой частью реализации этой философии стало продолжение сотрудничества с амбассадором бренда Егором Шкредом, известным как Егорик. Наше партнерство началось в 2025 году, и мы продлили его, потому что его естественная, ироничная манера общения идеально сочетается с характером бренда. В кампаниях «Просто зарядись» и «Закрась момент», а также в спецпроектах и офлайн-мероприятиях Егорик вел себя не как знаменитость, а как часть команды — и аудитория это оценила.

Поэтому именно он стал главным героем ролика-манифеста новой стратегии. В видео он и его друзья не играют роли, а проживают знакомые всем моменты. Дополнительные короткие ролики раскрывают вкусы напитка через разные жизненные ситуации и характеры, сохраняя общую философию бренда.

Первые отзывы подтвердили, что мы на верном пути. Потребителям нравится честный тон, узнаваемые сюжеты и отсутствие пафоса.

Как завоевать доверие поколения Z: четыре ключевых принципа

На мой взгляд, «новая искренность» — часть более широкого маркетингового тренда. Сегодня такой подход может быть эффективен в любой нише, особенно при работе с зумерами. Основываясь на нашем опыте, я выделила бы четыре правила.

1. Замените идеальные картинки естественностью

Любая фальшь сегодня распознается мгновенно. Поэтому вместо стерильного контента выбирайте визуальную подачу с элементами несовершенства, спонтанными эмоциями и естественными реакциями.

Не менее важно умение бренда посмеяться над собой. Сегодня самоирония — один из самых мощных инструментов для сокращения дистанции с аудиторией.

2. Говорите на одном языке

Тон «мы знаем, как вам жить» больше не работает. Гораздо эффективнее интегрировать бренд в повседневность потребителя, общаться без поучений и просто быть рядом.

3. Выбирайте амбассадоров по общности ценностей, а не только по охватам

Большие цифры подписчиков сами по себе не гарантируют доверия. Пользователи сразу замечают, когда инфлюенсер действует исключительно по контракту.

Настоящую ценность создает совпадение личности амбассадора с ДНК бренда. Если человеку не надо играть, коммуникация выглядит естественно и вызывает больше доверия.

4. Подтверждайте слова действиями

Сегодня мало просто заявить, что бренд «за искренность» или «за людей». Эти принципы должны проявляться во всем — в креативе, выборе партнеров, тоне общения и самом продукте.

Представители поколения Z особенно чувствительны к любым несоответствиям между словами и делами, поэтому последовательность становится основой долгосрочного доверия.

На мой взгляд, «новая искренность» — не просто модный термин или творческий прием. Это реакция на изменившиеся запросы аудитории. И чем больше в коммуникации настоящих эмоций и узнаваемых ситуаций, тем проще бренду строить долгосрочные отношения с потребителями.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.