Новый маскот на Cosmoscow: как 12 STOREEZ и Decentralized Atelier создали арт-объект
Внутри зеркального куба бобер оказался одновременно творцом и зрителем. Он привык формировать и непрерывно улучшать окружающий мир, но сейчас решил остановиться: отражения помогают ему увидеть то, что обычно теряется в бесконечном процессе созидания.
Выбор символа бренда: причины появления бобра
Образ бобра возник из дружеского прозвища, которым Иван Хохлов, сооснователь 12 STOREEZ, называл Ирину Голомаздину за ее стремление к идеалу, принципиальность и четкое видение конечного результата. Ведь этот зверь — воплощение перфекционизма: у него все продумано до мелочей, а плотина превращается в главный шедевр.
Два года назад Иван поделился этой историей в интервью Александру Соколовскому, что позже вдохновило на создание эксклюзивной футболки 12 STOREEZ с принтом бобра. Так личная шутка материализовалась в арт-объект на 14-й Международной ярмарке Cosmoscow.
Бобры — прирожденные архитекторы: они не просто существуют в природе, а активно преобразуют среду вокруг себя. Они возводят, дорабатывают и доводят задуманное до совершенства — основательно и на десятилетия. В этом 12 STOREEZ обнаружил параллели с философией бренда: создавать вещи, которые переживут не один сезон и останутся актуальными годами.
Яркий объект, притягивающий внимание
Разработку концепции студия Decentralized Atelier начала с глубокого анализа. Специалисты изучили контекст ярмарки и примеры интеграции брендов на Cosmoscow за последние годы, пообщались с организаторами, а затем расширили исследование — проанализировали арт-сцену, витринные решения и пространственные проекты модных домов и культурных институций по всему миру.
Для бренда было критично найти решение, которое выделится на фоне ярмарочной суеты, создаст эффект виральности, но при этом сохранит эстетику 12 STOREEZ. Decentralized Atelier предложила сфокусироваться на художественном приеме, где вся идея концентрируется вокруг одного доминирующего объекта, становящегося центром притяжения.
От мировых трендов к интерактивной инсталляции
В ходе исследования команда Decentralized Atelier отметила несколько ключевых тенденций в моде, ритейле и визуальной культуре. Одна из них — эпоха новой искренности и запрос на открытость брендов. Публика все активнее реагирует на персонажей с живой харизмой, которые стирают границы между компанией и аудиторией, вызывая искренние эмоции. При этом такая выразительная подача не упрощает смыслы, а усиливает передачу ценностей.
Параллельно растет спрос на тактильность — желание не просто рассматривать, но взаимодействовать с объектом. Поэтому инсталляцию изначально задумывали как доступную: посетители должны были захотеть прикоснуться к фактурам, присесть или даже прилечь рядом.
В финальном решении объединили оба аспекта. Персонаж должен был выглядеть реалистично и отражать близкий 12 STOREEZ архетип творца — скрупулезного, увлеченного процессом и требовательного к деталям. Возможность физического контакта
Лера Попова, креативный директор и партнер Decentralized Atelier:
Идея сделать бобра центральным элементом инсталляции возникла во время обсуждения концепции с командой 12 STOREEZ, когда мы узнали о лимитированной футболке All gas, no brakes с этим героем. Однако просто поставить фигуру на стенд для демонстрации показалось слишком банальным. Мы стремились к тому, чтобы люди проводили время рядом, трогали объект, взаимодействовали с ним. В процессе стало очевидно, что хвост буквально просится стать объемной подушкой для фотосессий. Так интерактивность органично вытекла из характера персонажа, а не была навязана извне, что и стало ключевой особенностью проекта.
Концепция стенда перекликалась с темой Cosmoscow 2026 — «От скриншота к отпечатку». Бобер прошел эволюцию от шутки к графике на футболке, а затем к объемному арт-объекту на ярмарке. Вместо цифровых эффектов команда сделала акцент на физическом взаимодействии.
Процесс создания стенда
На Cosmoscow 12 STOREEZ впервые презентовал бобра как символ бренда, а сама инсталляция подразумевала активное участие гостей. Поэтому качество исполнения было приоритетом: объект должен был передавать характер героя, выглядеть безупречно с любого ракурса и провоцировать тактильный контакт.
Проект требовал индивидуального подхода: фигуру моделировали с нуля, подбирали пластику и пропорции, вручную выбирали материалы и компоновали элементы в единую композицию.
Для реализации Decentralized Atelier привлекла сет-дизайнера с театральным бэкграундом Марию Левину и несколько профильных мастерских. Совместно они искали художественное и техническое решение для будущего объекта.
Работу начали с характера персонажа: определяли форму тела, положение головы и направление взгляда. Бобра задумывали как спокойного, слегка задумчивого творца, прервавшего работу, чтобы оценить результат. Так родилась его узнаваемая поза — с приподнятой головой и взглядом, устремленным вверх.
Отдельной задачей стало размещение бобра в зеркальном кубе. Основное пространство занял хвост — главный интерактивный элемент, предназначенный для сидения и лежания. Из-за этого тело зверя уходило вглубь стенда. Команда подбирала пропорции и расположение, чтобы фигура гармонично смотрелась внутри куба, а хвост оставался доступным для фото. В итоге бобер достиг 2,7 метра в высоту и 5 метров в длину.
Персонажа хотели сделать естественным, но не гиперреалистичным. Материалы выбирали в эстетике бренда, работающего с кашемиром, шелком и шерстью. Тело покрыли светлой рафией оттенка camel, имитирующей шерсть, хвост сделали плотным, коричневым и мягким, а кирпичную шапку связали вручную, повторив деталь с футболки 12 STOREEZ.
Элементы инсталляции производились в разных мастерских, поэтому перед отправкой на ярмарку бобра впервые собрали полностью на основном производстве. Эта сборка стала генеральной репетицией: команда увидела готовый объект в реальном масштабе и успела доработать нюансы перед монтажом.
Ольга Валитова, основательница Decentralized Atelier:
В этом проекте с 12 STOREEZ мы действовали как единая команда: совместно развивали концепцию, оперативно принимали решения и на каждом этапе держали высокую планку исполнения. Такое доверие и готовность к экспериментам позволили выйти за рамки шаблонов. Именно так рождаются новые форматы диалога с аудиторией — и проекты, которые невозможно проигнорировать.
Перспективы проекта
Международная ярмарка современного искусства Cosmoscow прошла в Москве с 4 по 6 сентября. В этом году мероприятие посетило рекордные 60 тыс. гостей. За три дня бобер привлек внимание посетителей и вышел за пределы ярмарки в соцсетях: охват публикаций в СМИ и digital-пространстве превысил 9 млн. Обсуждения инсталляции продолжаются до сих пор.
В дальнейшем бобер останется символом 12 STOREEZ и будет появляться в коммуникациях бренда, а сама инсталляция после ярмарки переехала в флагманский магазин на Петровке, где пробудет до конца сентября.
Состав творческой группы
12 STOREEZ (клиент):
Директор по маркетингу 12 STOREEZ: Оля Гавриленко
Бренд-директор 12 STOREEZ: Алена Буянкина
Бренд-менеджер 12 STOREEZ: Александра Шанина
PR-директор 12 STOREEZ: Кира Ермолаева
Старший PR-менеджер 12 STOREEZ: Кристина Зонова
PR-менеджер 12 STOREEZ: Милена Шарипова
Младший PR-менеджер 12 STOREEZ: Даниил Соловьев
Decentralized Atelier (агентство):
Продюсер, основательница Decentralized Atelier: Ольга Валитова
Креативный директор, партнер Decentralized Atelier: Лера Попова
Арт-директор и сет-дизайнер проекта: Мария Левина
PR в Decentralized Atelier: Ася Ибрагимова
