Как меняется структура доходов российских медиа

Рынок рекламы в России растет, но этого уже недостаточно для прежней экономики медиа. Редакции ищут новые источники выручки: запускают мероприятия, исследования, закрытые клубы и консалтинг, а ценность контента все чаще связывают с экспертизой, данными и доверием аудитории. О том, на чем сегодня зарабатывают медиа и как меняется их экономика, Sostav рассказали президент СППИ ГИПП Алексей Иванов, управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+ Юлия Удовенко, директор AGGENCY Анна Арцт, генеральный директор Morizo Денис Царев, руководитель направления поисковой оптимизации «АЙNET» Ярослав Домбровский и руководитель направления ИИ-маркетинга маркетингового агентства moab Катерина Ерошина.

Рекламный рынок России в 2025 году вырос на 8,5% и превысил 981 млрд рублей. Издательский бизнес при этом сократился на 5% — один из двух сегментов рынка с отрицательной динамикой.

При этом реклама остается главным источником денег для большинства медиа. По исследованию Аналитического центра Российской индустрии рекламы, проведенному в марте-апреле 2026 года среди 300 представителей медиаресурсов, для 52% из них она является основным источником дохода, а 76% отмечают, что без рекламных поступлений проект не сможет продолжать работу.

Реклама никуда не уходит — она перестает быть источником роста. Поэтому медиа ищут, чем дополнить рекламные доходы.

Новая модель еще не сложилась

Дополнительные источники выручки появляются. Партнерские спецпроекты используют 66% медиа, платные мероприятия — 34%. Редакции запускают собственные конференции, закрытые клубы, отраслевые исследования, консалтинг и обучение. При этом массовая подписка альтернативой рекламе не стала: за контент СМИ платят 2% россиян, 81% пользуются преимущественно бесплатным контентом.

Тяжелее всего приходится онлайн-изданиям. По данным ФОМ, 44% россиян получают новости с новостных сайтов, но доверяют им как источнику информации только 23%. Читатель распределился между социальными сетями, мессенджерами и агрегаторами, и рекламные бюджеты пошли следом. Рынок интернет-рекламы в целом замедляется: по оценке Okkam, в 2026 году сегмент прибавит около 5% против 8% годом ранее, а крупнейшим на рекламном рынке стала реклама на площадках электронной торговли — размещения на маркетплейсах и сайтах ретейлеров, которых пять лет назад не существовало вовсе. Издания конкурируют за бюджет уже не друг с другом.

Проблема в том, что оценить вклад новых направлений в выручку пока невозможно. Как объясняет президент СППИ ГИПП Алексей Иванов, отраслевая статистика по-прежнему построена вокруг рекламы, подписки и реализации тиража. Поэтому мероприятия, клубные модели и сервисные продукты издателей в нее в полном объеме не попадают. При этом сам тренд он считает реальным: цифры его пока не фиксируют, но издатель перестает быть только производителем контента и все чаще зарабатывает на собственной экспертизе и отношениях с аудиторией.

Впрочем, появление новых форматов еще не означает роста общего спроса на них. Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+, считает, что клиент по-прежнему покупает прежде всего размещения, а другие медиапродукты пока не показывают заметного роста. По сути, речь идет не о новых деньгах для медиа, а о перераспределении уже существующих бюджетов между подразделениями клиента: медиазакупки — из маркетинга, конференции — из пиара, исследования — из аналитики.

Так, продажи экспертных продуктов требуют выстроенной работы с обеих сторон. Клиенту нужно сформировать долгосрочный запрос, а медиа — подключить редакцию, на что часто не хватает ресурса. Отделам продаж при этом проще работать с размещениями: они понятнее, быстрее и выгоднее.

Иными словами, продукты российские медиа уже диверсифицируют, а структура выручки пока меняется медленнее. На мировом рынке этот процесс идет быстрее: доля прочей выручки издателей выросла с 13,2% в 2021 году до 25,4% в 2025-м — почти вдвое за четыре года. А по данным опроса Reuters Institute, мероприятия 54% издателей назвали мероприятия приоритетным источником выручки.

Контент — только часть продукта

Издание все чаще продает не только контент, но и то, что за ним стоит: аудиторию, экспертизу редакции, репутацию бренда, авторов и доступ к профессиональному сообществу.

Это меняет и то, за что платит рекламодатель. Одного охвата становится мало: по словам Удовенко, клиент прежде всего смотрит на количество и качество аудитории, доверие к бренду медиа и безопасность бренда, а затем — на кейсы, результаты прошлых размещений, ценовые условия, технические возможности, таргетинги и скорость.

Но часть привычных медиасервисов постепенно перестает быть преимуществом самого издания. Директор AGGENCY Анна Арцт отмечает, что технологии стирают разницу между профессиональными направлениями: пиар, медиазакупки и другие услуги клиент все чаще может закрыть сам, через фриланс или широкий круг партнеров. Поэтому больше значения приобретает то, что сложнее заменить технологически, — креативная экспертиза. Пресс-релиз и подбор площадок может сделать и языковая модель, а сильную идею для текста — пока нет. Тот, кто предложит клиенту такую идею, и станет его новым медиапартнером.

За этим стоит более общий сдвиг. Иванов видит здесь парадокс: генеративный ИИ может не снизить, а повысить ценность профессионального медиа. Когда любой человек может за секунды создать текст, картинку или видео, само производство контента дешевеет, а дефицитными становятся достоверность, компетентность, оригинальная информация и доверие. Для рекламодателя важно, в каком контексте бренд взаимодействует с аудиторией и насколько она доверяет источнику.

Что ИИ меняет внутри редакции

Тот же процесс меняет и внутреннюю экономику редакции: ИИ удешевляет рутинную работу и одновременно перераспределяет человеческий ресурс. ИИ берет на себя написание коротких новостей по пресс-релизам, расшифровку интервью, адаптацию материалов под разные каналы. Автоматизацию внутренних процессов считают важной 97% опрошенных Reuters Institute издателей.

Но это не значит, что у редакции появляется свободное время. По словам руководителя направления ИИ-маркетинга маркетингового агентства moab Катерины Ерошиной, ресурс перераспределяется: модель быстро собирает черновик, а человек по-прежнему проверяет фактуру и источники и доводит текст до финальной версии. Экономия заметнее всего там, где нейросеть берет на себя переупаковку, расшифровки и рутинные новости. При этом контроль качества остается, а с выходом новой версии модели процесс иногда приходится настраивать заново. Есть и риск обезличивания: если все редакции будут работать одинаково, им станет сложнее отличаться друг от друга.

Поэтому меняется и роль специалиста: одной способности писать уже недостаточно. Все больше ценятся экспертиза, работа с аудиторией и то, что нельзя просто сгенерировать. Эти же качества становятся важны и там, где человек уже не единственный потребитель контента.

Конкуренция за статус источника

Медиа начинают конкурировать не только за внимание читателя, но и за то, чтобы стать источником для ИИ.

Здесь стоит разделять две метрики: упоминание — когда модель называет бренд в ответе, и цитирование — когда она ссылается на конкретный источник. Для издания критично именно цитирование: оно показывает, насколько источник является для модели доверительным и приоритетным, и это уже учитывается при планировании медийных и пиар-активностей, говорит Удовенко.

Разница между двумя метриками измерима. По данным Visiobrand за 30 дней наблюдений, если материал процитирован, бренд назван в тексте ответа в 75−100% случаев, а без цитаты — только в 5−35%. При этом рынок цитат оказался предельно концентрированным: более 317 тыс. цитат за тот же период пришлись почти на 8 тыс. доменов, но топ-20 источников забрали 42,2% всех ссылок, а топ-100 — 67,5%. Сформировалось и общее ядро: свыше 500 доменов цитируются пятью и более платформами.

Для медиа это означает, что попадание в узкий круг постоянных источников — задача не менее значимая, чем прежняя борьба за позиции в поисковой выдаче. Похожую логику публично формулируют и сами платформы: «Яндекс» описывает требования к материалам, попадающим в ответы «Алисы AI», через четыре критерия — экспертность, полезность, оригинальность и содержательность.

Все это смещает фокус на авторов с именем и профессиональное сообщество вокруг издания. Но у медиа есть еще один ресурс — контент, который они накопили за годы работы и который пока используется в основном как архив. По словам генерального директора Morizo Дениса Царева, этот контент можно превратить в базу знаний с быстрым поиском, автоматическими историческими справками по инфоповодам и персонам или в структурированные данные для внешнего доступа.

При этом трафика из больших языковых моделей, по оценке руководителя направления поисковой оптимизации «АЙNET» Ярослава Домбровского, практически нет. Модели обращаются к архивным материалам в основном тогда, когда пользователь ищет исторические данные и факты; актуальные запросы закрываются свежими публикациями.

Но мерить эффект переходами здесь и не нужно. Ценность цитирования в том, что имя издания оказывается перед человеком, который уже получил ответ и решает, доверять ли ему. Пользователи это проверяют: по данным опроса, 89% смотрят, на что ссылается ИИ-ответ.

Причем ссылка на источник нужна не только изданию. В опросе GPTunneL и Miracle Advisory, проведенном в мае 2026 года среди активных пользователей платных нейросетей, средний уровень доверия к ИИ составил 7,7 балла из 10. Повышают его прозрачность работы модели, репутация сервиса и наличие ссылок на источники, а подрывают ошибки в ответах: неверную информацию назвали главным риском 46% опрошенных. Получается взаимный интерес — модели нужен проверяемый источник, чтобы ей верили, изданию нужна ссылка, чтобы его знали. Так, архив работает не на трафик, а на узнаваемость и доверие к бренду издания.

Валюта медиа через пять лет

Тогда вопрос о будущей валюте медиа сводится не столько к тому, что придет на смену рекламе, сколько к тому, что будет сохранять ценность по мере роста объема контента и удешевления его производства.

Мнения собеседников Sostav здесь сходятся: ценность будет не в самой публикации, а в том, что отличает ее от массы сгенерированного контента, — в достоверности, собственных данных, экспертизе, авторском голосе и доверии аудитории.

Для одних медиа это означает новый способ работать с архивом, для других — договоры с платформами, для третьих — ставку на авторов и собственное сообщество. Формы разные, но принцип один: ценность смещается к тому, что сложнее скопировать, сгенерировать или заменить.

В этом и состоит главный вызов ближайших лет: сохранить ценность медиа в тот момент, когда его привычная модель монетизации трансформируется. И именно эта ценность — доверие, экспертиза, данные, авторский голос и доступ к аудитории — может стать новой валютой.