«Где наши лиды?»: как завышенные ожидания бизнеса убивают стратегический пиар

На фоне экономической неопределенности и сокращения расходов компании активнее переводят коммуникационные результаты в цифровой формат. Однако фокус исключительно на кликах и конверсиях искажает суть PR-работы. Материал в прессе может не принести лидов сразу, но усилит лояльность к бренду, повысит его видимость и спустя время повлияет на выбор покупателя. Накануне Дня PR-специалиста эксперты индустрии поделились с Sostav ожиданиями клиентов, способами донесения ценности медиа-коммуникаций и наиболее объективными методами оценки эффективности.

Каких результатов ждет бизнес от связей с общественностью

Как отмечает Сима Мусатова, возглавляющая агентство LUMO, сфера коммуникаций оказалась заложником показателей. При удорожании кредитов и оптимизации бюджетов корпорации требуют быстрой и прозрачной отдачи на каждый инвестированный рубль. В результате пиар все чаще меряют теми же критериями, что и контекстную рекламу — подсчетом переходов, заявок, бронирований и покупок. Вместо охватов и четкого позиционирования от специалистов теперь ждут прямых продаж.

Сима Мусатова, основательница коммуникационного агентства LUMO:

Нередко предприниматели подходят к оценке PR с маркетинговыми мерками: «Мы вложили деньги — где клиенты?» Их можно понять. Финансы стали дороже, и бизнес хочет быстрого эффекта. Но смешивать PR и генерацию лидов — ошибка. Связи с общественностью работают с осведомленностью и доверием, то есть с верхом воронки. Без этого фундамента маркетинговые активности со временем дорожают — люди охотнее откликаются на предложения знакомых компаний.

Требования измеримых KPI сегодня исходят практически от всех заказчиков, вне зависимости от отрасли.

Яна Басаранович, основатель коммуникационного агентства Whybconsult:

Чаще всего звучит запрос: «Раз платим за PR, ждем роста продаж». Но здесь путают причины и следствия. Цель связей с общественностью не в переходе по ссылке, а в создании узнаваемости, доверия и заметности среди конкурентов. PR не отвечает за выручку без учета качества продукта, ценообразования, дистрибуции, маркетинга и работы продажников. Даже плотное присутствие в топ-СМИ не спасет сырой продукт или слабый отдел продаж.

Особенно ярко диссонанс между ожиданиями и реальностью проявляется в ресторанной сфере. Здесь публикацию иногда воспринимают как волшебную кнопку для мгновенного наполнения зала.

Ольга Арзамасцева, директор по маркетингу и PR ресторанов Assunta Madre, Kaifuso, MrLee и других:

Бизнес всегда ждет отдачи — это нормально. Некоторые считают, что утренний релиз к вечеру обеспечит аншлаг. В реальности PR функционирует по-другому. Он формирует репутацию, доверие и желание посетить именно это заведение. Особенно в премиум-сегменте, где гости приходят не только поесть, но и за атмосферой, сервисом, статусом и историей.

Нереалистичные запросы к PR-специалистам

Иногда требования выходят за рамки разумного. Полина Курач, соучредитель агентства «ПРОЩЕ» и консультант по стратегическим коммуникациям, вспоминает случай, когда клиент ждал визита высокопоставленного лица на открытие производства с обязательной дегустацией. Доводы о необходимости долгих согласований с протокольной службой его не убедили — он был уверен, что достаточно написать пресс-секретарю.

Полина Курач, соосновательница PR-агентства «ПРОЩЕ»:

Однажды отечественная компания решила, что Ким Кардашьян идеально подойдет для продвижения их товара. Клиент полагал: продукт настолько хорош, что она бесплатно прорекламирует его, закупит акции и поддержит российского производителя. Другой бренд хотел публикаций в зарубежных изданиях о новом IT-сервисе, хотя адаптировать его для иностранной аудитории и даже перевести сайт на английский язык не планировал.

Чаще встречаются запросы на стремительный вирусный эффект без рисков, мгновенную узнаваемость и выход в Forbes — желательно на обложку в первый же месяц.

«Бывают и другие нереалистичные ожидания: разовая публикация должна привести поток клиентов, статья в Forbes автоматически привлечет инвесторов, а ежемесячные выходы в топ-СМИ гарантированы. Но ни одно агентство не может это обещать — решение принимает редакция. Честный PR начинается с отказа от гарантий того, что невозможно контролировать», — подчеркивает Яна Басаранович.

Объективные способы оценки PR-деятельности

Специалисты отмечают, что оправдывать отсутствие результатов «нематериальностью» репутации тоже неверно. Важно заранее определить, какую бизнес-проблему решают коммуникации, и выбрать соответствующие метрики.

Сима Мусатова советует анализировать долю голоса бренда на фоне конкурентов, тональность упоминаний, наличие ключевых месседжей, уровень СМИ и релевантность аудитории. Косвенными индикаторами могут стать рост поисковых запросов, органического и прямого трафика после выхода материалов в авторитетных изданиях. При этом сначала нужно согласовать цели, а уже потом подбирать способы измерения.

«Одно упоминание в статусном медиа ценнее сотни случайных публикаций, — убеждена Ольга Арзамасцева. — При выборе площадок важно учитывать не только охват, но и портрет аудитории, тематику, репутацию издания и уровень контента».

Эксперты сходятся во мнении: нельзя оценивать PR по законам перформанс-маркетинга, но и полностью отказываться от цифр не стоит. «Доверия нет в едином KPI, но это не значит, что PR неизмерим. Нужно анализировать долю голоса, релевантность СМИ, присутствие ключевых сообщений, тональность, брендовый поиск, органические упоминания, прямой трафик и качество входящих запросов. При этом AVE (эквивалент рекламной стоимости) давно не отражает реальный эффект — эта метрика лишь создает иллюзию измеримости», — комментирует Яна Басаранович.

«Понимание между пиарщиком и клиентом начинается не с отчетов, а с четких договоренностей: кто готовит текст, нужно ли платить за публикацию, чем отличается абонентское обслуживание от разовых выходов и за какие результаты агентство действительно отвечает», — дополняет Полина Курач.

Долгосрочный эффект репутации

Как поясняет Сима Мусатова, главный результат PR не всегда привязан к конкретному релизу или кампании. Он проявляется, когда клиенты начинают рекомендовать вас без напоминаний, журналисты ищут комментарии, а лидеры мнений сами рассказывают о продукте. Такое отношение формируется постепенно — через последовательные действия, коллаборации, события и постоянную работу с имиджем. Попытки судить о работе PR-специалистов по маркетинговым метрикам не только искажают картину, но и создают постоянный стресс. Поэтому важно вернуть PR стратегическую функцию, а специалистам — научиться обозначать границы ответственности и заранее объяснять руководителям влияние коммуникаций на узнаваемость, доверие и медиа-присутствие.

Коммуникационная среда меняется, требования бизнеса растут, но важность репутационной работы от этого не снижается. В условиях кризиса особенно очевидна ценность сильного личного бренда основателя, доверия к продукту и репутационного фундамента, который помогает быть услышанным, поддерживать связь с аудиторией и получать поддержку. К сожалению, в России эти активы часто начинают ценить только после наступления проблем, хотя их формирование требует времени.

PR можно сравнить с укреплением здоровья. Эффект не всегда заметен сразу, но он повышает устойчивость в трудный период, тогда как попытки «включить» коммуникации в кризис редко дают мгновенный результат. Специалистам важно уметь аргументировать ценность своей работы, а бизнесу — перестать обесценивать то, что не приносит сиюминутных продаж, но создает доверие, узнаваемость и устойчивость бренда.