Интерес к CTV опережает рыночные прогнозы по данным исследования Visible

В начале 2026 года Visible провела опрос среди специалистов рекламной сферы, включая маркетологов, медиапланировщиков и разработчиков платформ, чтобы узнать их мнение о будущем CTV, планах по увеличению вложений и ключевых драйверах роста этого направления. Итоги изысканий были опубликованы на Sostav.

Реклама на умных телевизорах больше не считается нишевым инструментом. Как свидетельствуют данные Visible, индустрия уже рассматривает Connected TV как стабильный компонент медиастратегий, хотя его прогрессу мешают слабая изученность вопроса, проблемы с оценкой результативности и отсутствие общепринятых критериев.

Согласно полученным результатам, 89% опрошенных специалистов отмечают возрастающий спрос на CTV со стороны брендов. При этом темпы интереса опережают возможности его реализации и уровень практического опыта.

Потенциал для роста инвестиций в CTV есть, но без радикальных изменений

Если привлекательность Connected TV уже доказана, то финансовые планы демонстрируют более взвешенный подход.

Согласно «CTV Навигатору 2026» от Visible, около 30% участников рынка намерены оставить бюджеты без изменений по сравнению с предыдущим периодом.

Анализ ответов свидетельствует, что CTV воспринимается как перспективное направление, но резкого увеличения финансирования пока не ожидается:

• 29% предполагают сохранить текущие расходы;
• 18% пока не определились;
• 24% не дали точного прогноза;
• 12% готовы увеличить вложения больше чем наполовину;
• 12% планируют прирост до 20%;
• 6% рассматривают увеличение свыше 20%;
• ни один респондент не заявил о сокращении инвестиций.

На первый взгляд цифры выглядят умеренно. Однако для развивающегося сегмента это скорее показатель стабильности, чем осторожности.

Connected TV вышел за рамки пилотных проектов и постепенно занимает место в регулярных медиапланах. Бренды не спешат кардинально наращивать расходы, пока не убедятся в отдаче, не приобретут практический опыт и не разработают методику оценки.

Фактически наблюдается классический сценарий развития новых медиа: высокая заинтересованность при постепенном масштабировании после подтверждения эффективности.

Примечательно, что среди опрошенных нет тех, кто планировал бы уменьшать вложения в CTV. Это значит, что даже компании, не готовые к активному росту инвестиций, рассматривают канал как долгосрочный инструмент.

Именно вопросы рентабельности и прозрачности оценок становятся определяющими для перспектив сегмента.

Индустрия уверена в будущем Connected TV

Основной итог исследования — практически полное единство мнений о динамике направления.

89% специалистов фиксируют повышенное внимание рекламодателей к CTV за последний год.

Это один из самых высоких показателей согласия в рамках исследования, что говорит о завершении этапа первичного знакомства с технологией.

Если еще недавно дискуссии касались технических возможностей формата, то сейчас речь идет о его интеграции в рекламные стратегии и методах анализа эффективности.

Рост популярности объясняется несколькими причинами:

• увеличением числа умных телевизоров;
• ростом просмотров видео на больших экранах;
• развитием программатик-технологий;
• потребностью в дополнительных охватах;
• снижением результативности классических цифровых инструментов.

По сути, Connected TV объединил преимущества телевидения и гибкость цифровых каналов.

Спрос опережает уровень знаний

Исследование выявило любопытное противоречие.

Несмотря на высокую востребованность, степень понимания возможностей CTV остается неравномерной. Согласно результатам, лишь 42% рекламодателей уверены в своем знании технологии. Среди агентств и платформ этот показатель достигает 75%.

Разница составляет 33 пункта.

Это отражает ключевую проблему сегмента.

Агентства и технологические партнеры уже обладают существенным опытом работы с форматом, в то время как многие бренды только изучают его потенциал и место в медиапланировании.

Показательно, что, по оценке агентств, 78% их клиентов имеют лишь базовые представления о Connected TV.

Фактически рынок столкнулся с ситуацией, когда запрос сформировался раньше, чем системные знания.

Connected TV закрепился в медиастратегиях

Несмотря на разрыв в понимании, CTV все чаще становится обязательной частью видеомаркетинга.

Как показало исследование, основные задачи формата:

• увеличение аудитории;
• укрепление узнаваемости;
• улучшение показателей видеокоммуникаций;
• дополнение цифровых кампаний;
• взаимодействие с пользователями на большом экране.

Примечательно, что CTV перестал ассоциироваться исключительно с имиджевыми задачами.

Около половины участников рынка связывают его использование с влиянием на продажи и коммерческие показатели. Это свидетельствует о переходе от тестов к более системному подходу.

Основной ресурс роста — перераспределение средств

Один из ключевых выводов касается источников будущих инвестиций в CTV.

Участники единодушны: расширение сегмента будет происходить преимущественно за счет оптимизации существующих бюджетов.

Привлечение новых средств ожидается в меньшей степени.

Средний прогнозируемый прирост вложений в CTV в 2026 году оценивается в 20%.

Это подтверждает, что формат перешел из категории экспериментальных в группу стандартных медиаинструментов.

Разные взгляды на результативность

Еще один важный аспект — расхождения в оценке эффективности. Большинство агентств и платформ высоко оценивают потенциал CTV. 86% их представителей поставили формату 4-5 баллов из 5.

Среди рекламодателей такую уверенность демонстрирует только 33%.

Разрыв превышает 50 пунктов — одна из самых показательных цифр.

Фактически агентства уже считают CTV проверенным инструментом, в то время как бренды продолжают тестировать его возможности.

Основное препятствие — вопросы аналитики

На вопрос о главных барьерах развития участники указали сложности с оценкой эффективности и недостаток данных.

Для индустрии это естественный этап эволюции.

Если на старте обсуждаются технологии и доступность, то на фазе зрелости ключевым становится доказательство коммерческой отдачи.

Рекламодатели хотят понимать:

• влияние на продажи;
• взаимодействие с другими каналами;
• ключевые метрики;
• способы оценки дополнительного эффекта.

Единые стандарты измерений пока не выработаны.

Переход на новый уровень

Результаты демонстрируют, что российский рынок CTV переходит в фазу зрелости.

Интерес рекламодателей стабилен. Агентства обладают достаточным опытом. Бренды начинают включать канал в постоянные медиапланы.

Следующим шагом станет разработка унифицированных подходов к оценкам, стандартизация показателей и накопление успешных примеров.