Бесконечная воронка рынка: как digital-сфера оценивает эффективность и почему ROAS доступен единицам

Анализ 200+ конкурсных проектов подряд позволяет увидеть рынок не сквозь призму ярких креативов из лент соцсетей, а через конкретные цифры и показатели эффективности, за которые отвечают исполнители.

Workspace Digital Awards — значимое событие в российском цифровом пространстве. Масштаб и разнообразие участников создают идеальную возможность для объективной оценки текущего состояния индустрии.

Основные критерии оценки: Эффективность, Уникальность, Презентация. Именно в такой последовательности.

Хотя эффективность стоит на первом месте, именно с ней у авторов чаще всего возникают сложности.

Распределив метрики результативности по уровню воздействия на бизнес, можно выделить чёткую градацию:

Уровень 1 — показатели охвата: просмотры, показы, CTR, клики.

Уровень 2 — метрики интерактивности: аудитория сообществ, реакции, длительность сессий, глубина просмотра контента.

Уровень 3 — конверсионные показатели: заявки, установки приложений, CPL/CPI.

Уровень 4 — финансовые показатели: объём продаж, доход, рыночная доля, GMV.

Уровень 5 — бизнес-показатели: ROAS, ROI, LTV, юнит-экономика.

Большинство проектов WDA-2026 сосредоточены между 2 и 3 уровнями. Это не случайность, а отражение системных особенностей рынка.

Кто достигает ROAS и почему

В финальном отборе награды явно выделяются проекты, оперирующие данными о возврате инвестиций. Их объединяют общие характеристики.

Интернет-торговля и маркетплейсы. E-com по сути имеет доступ к оперативным данным о продажах. При наличии информации о выручке расчёт ROAS становится технически простым. Поэтому кейсы из этой сферы чаще демонстрируют метрики 4–5 уровней, оперируя долей рекламных расходов или коэффициентом окупаемости.

Ориентация на результативность. Агентства, фокусирующиеся на performance, а не на «полном цикле», культивируют сквозную аналитику. Для них ROAS — не финальный слайд отчёта, а базовый KPI. Такие проекты легко узнать: они стартуют не с описания запроса клиента, а с конкретных цифровых целей.

Крупные компании с отлаженной аналитикой. Кейсы ведущих банков и финструктур с развитыми BI-системами позволяют агентствам работать с реальными данными о конверсии. Когда заказчик умеет считать, исполнитель вынужден подстраиваться под его уровень.

Почему большинство ограничивается CPL

Важно понимать: это не критика, а анализ механизмов и причин.

Ограничения в доступе к информации. Агентства владеют данными о трафике, но не о доходах — если клиент не предоставляет доступ к CRM, что случается часто. Причина — не в нежелании, а в отсутствии интеграции, доверия или понимания ценности такого шага. В результате отчётность сводится к показателям вроде: «3 400 лидов по 890 рублей».

Распределение заслуг остаётся сложной задачей. Даже при наличии данных возникает вопрос: кто ответственен за результат? Контекстная реклама, SEO, ретаргетинг, менеджеры, акции — всё влияет на итог, если нет чёткой модели атрибуции. Агентства, избегающие сложных объяснений, останавливаются на «надёжных» метриках.

Особенности конкурсных работ. Кейсы создаются для жюри, где часто присутствуют конкуренты. Среди них укоренилось мнение, что лиды и охваты — «достаточно». ROAS требует доказательств и аргументации, поэтому проще акцентировать внимание на высоком CTR.

Мнение редакции может отличаться от позиции автора. Ваши материалы отправляйте на 42@cossa.ru. Наши правила публикации — здесь.