Покоряем бьюти-рынок Китая: рекомендации российским брендам

Цифровые технологии и онлайн-торговля играют ключевую роль – открытие интернет-магазина для косметических брендов остаётся перспективным направлением. Согласно китайской статистике, розничные продажи косметики в 2025 году достигли 465,3 млрд юаней, показав рост 5,1% за год.

Интерес иностранных компаний объясняется ёмкостью рынка и разнообразием потребительских сегментов. В отличие от стереотипов, спрос существует не только в мегаполисах – активно развиваются города второго и третьего эшелонов.

Современный китайский рынок – это сложная экосистема, где конкуренция идёт по трём направлениям: ценовая политика, каналы распространения и удержание клиентов.

Особенности китайского покупателя

Принципы принятия решений в КНР отличаются от западных моделей. На выбор влияют соцсети, платформы, обзоры и краткий контент. Покупка формируется через многократные контакты с брендом, что требует глубокого анализа потребительского поведения.

Молодёжь доверяет отзывам в интернете больше, чем советам знакомых. Поколение Z воспринимает цифровую среду как основной источник информации о косметике.

Региональные различия выражены сильнее, чем в других странах. В крупных городах косметика ассоциируется со статусом, а в провинции популярны гибридные форматы «уход+макияж» и продукты для самовыражения.

Локальные марки становятся полноценной альтернативой международным брендам. Согласно QuestMobile, жители растущих городов предпочитают китайские компании, чья философия им ближе.

Растёт спрос на функциональность. Покупатели выбирают продукты, решающие конкретные проблемы – от коррекции тона до чувствительной кожи. Важны не обещания, а доказанная эффективность.

Исследования NIQ и Ocean Engine показывают: 68% потребителей готовы тратить больше на декоративную косметику в ближайший год. Несмотря на конкуренцию, отрасль сохраняет привлекательность.

Зарубежным брендам недостаточно репутации – необходимо соответствовать местным стандартам. От платформ до упаковки – всё должно учитывать китайскую специфику.

Значение локальных трендов

Анализ местных тенденций помогает точнее сегментировать аудиторию. В КНР важно не только качество, но и способ презентации продукта на конкретной площадке.
Тренды определяют ассортиментную политику. Один продукт может по-разному продаваться в мегаполисах и провинциальных городах.

Они формируют маркетинговую стратегию. Во время фестиваля «618» почти 50% продаж в beauty-сегменте пришлось на собственные трансляции брендов.

Тренды предотвращают ошибочное позиционирование. Универсальные рекламные сообщения теряют эффективность.

Они ускоряют адаптацию. Рынок движется к персонализированному контенту и узкой сегментации.

Они важны для мультиканальных продаж. Простого запуска интернет-магазина недостаточно – нужна комплексная работа.

Актуальные направления китайского бьюти-рынка

Безопасность и доказательная база

Состав продуктов стал важнее маркетинговых обещаний. Нужны клинические испытания и научное обоснование.

Требуется подтверждение эффективности. Абстрактные лозунги про натуральность не работают.

С 2025 года NMPA ужесточило контроль. В открытом доступе – данные о 2,28 млн косметических продуктов.

Пример карточки товара Yuze на Tmall с акцентом на безопасность состава

ORGINESE приводит медицинские исследования в карточке товара

Уходовая косметика и функциональные свойства

Основной спрос сохраняется за skincare, но покупатели ищут узкоспециализированные решения.

В I квартале 2025 года оборот категории составил 91,97 млрд юаней (+16,02%). Доля декоративной косметики – 27,47 млрд юаней.

Четыре направления превысили 10 млрд юаней: наборы для лица, тональные средства, лосьоны и сыворотки. Быстрее всего растёт сегмент тональных основ (+24,6%).

Технологии и персонализация

Китайские компании инвестируют 3-8% бюджета в R&D. Активно развивается синтетическая биология и системы доставки активов.

Shanghai Jahwa использовала ИИ для анализа 153 компонентов полыни, выявив 64 белка с успокаивающим эффектом.

Yuze применяет ИИ-технологии в разработке продуктов

Локальные ингредиенты

В феврале 2025 года NMPA утвердило программу поддержки инновационного сырья. Число заявок выросло на 87,78%.

Herborist сочетает традиционную медицину с современными технологиями

Контентные платформы

В мае 2025 года 86,7% покупок совершались через смартфоны. Douyin и Little Red Book развивают коммерческий функционал.

Культурный код

57% импульсных покупок декоративной косметики совершается при просмотре контента. Визуал становится частью продаж.

Экологичность

L’Oréal использует переработанный пластик, P&G сократила расход материала на 50%.

Скорость вывода новинок

В 2025 году промоакция «618» длилась 39 дней. За год более 30 брендов запустили коллаборации с культурными проектами.

Регуляторные аспекты

Косметика делится на обычную и специальную. Для специальной требуется регистрационное удостоверение.

Требования к импортёрам

• Назначение местного юридического лица

• Срок действия удостоверения – 5 лет

Документация

Необходимы: формула, стандарты, этикетка, отчёты по испытаниям, подтверждение продаж в стране производства.

Особенности трансграничной торговли

Разрешен ввоз только товаров из утверждённого списка. Для складов в особых зонах действуют льготные условия.

Практические рекомендации

1. Выбор модели входа

2. Проверка соответствия требованиям

3. Определение регуляторного маршрута

4. Адаптация упаковки и контента

5. Формирование каналов дистрибуции

6. Старт с ограниченным ассортиментом

7. Организация постмаркетингового мониторинга

Редакция может не разделять мнение автора. Материалы присылайте на 42@cossa.ru. Требования к публикациям доступны по ссылке.