Соцсети в beauty и femcare: как российские бренды эволюционируют от продаж к экосистемам

Эксперты агентства DOT проанализировали деятельность ведущих компаний в сфере красоты и женской гигиены, выявив трансформацию подходов: вместо традиционных продаж бренды фокусируются на формировании цифровых экосистем и установлении эмоционального контакта с потребителями.

Цели исследования

В период 2025–2026 гг. российский beauty-сектор претерпевает структурные изменения: переход от шаблонной тактики «фото товара + акция» к продвижению ритуалов, игровых механик и персонального опыта. Теперь борьба идёт не за кошелёк клиента, а за его ежедневное внимание в мобильных устройствах.

Аналитики DOT изучили стратегии ключевых участников рынка, оценив изменения в маркетинговых подходах, аудиторной динамике и методах вовлечения на фоне блокировки Meta-платформ* и развития альтернативных каналов.

Конкурентный ландшафт

Аудиторная база

Основное внимание beauty-брендов сосредоточено на Telegram, где наблюдается стабильный рост подписчиков.

ВКонтакте утрачивает позиции: сообщества теряют десятки тысяч участников из-за очистки ботов или сокращения рекламных бюджетов.

Набирает популярность платформа Max: треть из восьми исследуемых компаний уже активно развивают там свои сообщества.

Instagram* сохраняет статус визуальной галереи для beauty-контента, однако его роль в маркетинговых стратегиях уменьшается. Динамика подписчиков остаётся нестабильной без выраженного роста.

Топ-3 по числу подписчиков:

• ЛЭТУАЛЬ — 7 800 873 (лидерство благодаря накопленной аудиторной базе);
• «Золотое яблоко» — 5 291 766;
• «Подружка» — 3 344 014.

Показатели вовлечённости

Уровень ER варьируется в зависимости от платформы и размера аудитории.

Telegram демонстрирует наивысшие значения: сообщества с 2%+ ER обладают узкой, но активной аудиторией. Пользователи активно комментируют и реагируют на публикации.

ВКонтакте показывает скромные результаты — у большинства ER не превышает 0,3–0,4%.

В Instagram* и TikTok наблюдается стагнация. Для поддержания интереса компании чаще используют розыгрыши с призами.

Портрет аудитории

Основные интересы подписчиков:

• парфюмерия и косметика (8,4%);
• еда и напитки (8,2%);
• блогерство (4,9%) и юмор (4,8%).

55,48% пользователей скрывают возраст. Среди открывших данные 80,78% — женщины, 19,22% — мужчины. Это подтверждает гендерный дисбаланс рынка, хотя бренды всё чаще внедряют гендерно-нейтральные продукты.

Ключевые платформы

ВКонтакте. Основная массовая площадка для beauty/femcare.
Форматы: видеоклипы, опросы, стримы, UGC, промоакции.
Аудитория: широкая.

Telegram. Платформа для прямого взаимодействия.
Инструменты: боты, стикеры, промокоды, мини-приложения.
Особенность: сочетание мессенджера и социальных функций.

Max. Развивающаяся платформа.
Контент: адаптированные или эксклюзивные материалы.
Аудитория: старшая возрастная группа.

Instagram*. Визуальная презентация образов.
Форматы: Reels, GRWM-ролики, коллаборации с инфлюенсерами.

YouTube. Площадка для длинного видео.
Форматы: обзоры, экспертные интервью, Shorts.

TikTok. Платформа трендов для молодёжи.
Форматы: челленджи, вертикальные ролики.

Rutube. Российский аналог YouTube.
Особенность: низкая популярность у брендов, но активность блогеров.

Перспективные направления

Wibes (Wildberries). Социальный шопинг с видеообзорами.
Фокус: тестирование товаров, честные отзывы.

Yappy (Rutube Shorts). Платформа для коротких видео.
Аудитория: 14–34 года.

Актуальные тренды

Адаптация к нестабильности. Потребители ищут способы снижения стресса.

UGC-контент. Предпочтение «живым» материалам вместо постановочной рекламы.

Оперативность. Успешные компании быстро реагируют на мемы и инфоповоды.

Естественность. Отказ от идеализированного имиджа в пользу аутентичности.

Абсурдный юмор. Нестандартный креатив для привлечения внимания.

Персонализация. Подбор продуктов под индивидуальные потребности.

Доказательность. Акцент на безопасности и прозрачности состава.

Инклюзивность. Продвижение разнообразия вместо стандартов красоты.

Self-care. Смещение фокуса на wellness и заботу о себе.

Edutainment. Обучение через развлекательный контент.

Конкурсные стратегии

Кросс-промо. Совместные акции для обмена аудиториями.

Фокус на лояльность. Конкурсы как элемент удержания клиентов.

Интерактивные механики. Отказ от простых репостов в пользу творческих заданий.

Цифровые призы. Промокоды вместо физических подарков.

Работа с инфлюенсерами

1. Акцент на аутентичности вместо глянца.
2. Переход к вертикальному видеоформату.
3. Привлечение рядовых пользователей как амбассадоров.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.