Этапы работы рекламного аккаунта Telegram после блокировки: анализ 23 544 объявлений

Автор: Александр Сосновский, внешний руководитель маркетингового направления.

В течение года наш клиентский аккаунт столкнулся с четырьмя операционными кризисами: ограничение звонков в Telegram, замедление работы РКН, весенние блокировки и этапы восстановления. В распоряжении — данные из кабинета по 23 544 объявлениям с разбивкой по неделям. Далее — стратегии на каждом этапе, проверенные гипотезы и ошибки, приведшие к потере бюджета.

Исходные условия

Проект: премиальный сегмент мебели, импорт для частных интерьеров, средний чек выше рынка, длительный цикл сделки 3–6 месяцев. Telegram — ключевой канал привлечения. Бренд под NDA, данные обезличены.

Период анализа: июнь 2025 — май 2026, 48 недель.

Бюджет: ~28 000 € суммарно на рекламу в TG Ads.

Объём кампаний: 23 544 объявления, ~100 000 кликов, ~11 000 подписок.

Система управления: 23 категории кампаний, авторская градация статусов: KILL → RETEST → WAIT → GROWTH → SCALE → WINNERS. Подробности ниже.

Хронология событий — точка отсчёта

Фраза «Telegram заблокировали весной» звучит как единичное событие. В реальности это процесс из четырёх этапов.

• Август 2025 — РКН отключает аудио- и видеосвязь в Telegram. На рекламной статистике это не отразилось.

• Январь 2026 — массовые жалобы на медленную загрузку. Показатели метрик ещё в допустимых пределах.

• 10 февраля 2026 — РКН официально объявляет о замедлении работы мессенджера. С этого момента начинаются колебания эффективности рекламы.

• 17 февраля 2026 — в СМИ появляется информация о возможной блокировке уровня Instagram* и Facebook* с 1 апреля.

• 1 апреля 2026 — этап ужесточения. Пользователи всё чаще не могут открыть мессенджер без VPN.

• 6–12 апреля 2026 — доля неудачных запросов к Telegram достигает 100%. Одновременно Дуров заявляет: 65 млн россиян ежедневно используют VPN для доступа.

Таким образом, «1 апреля» — не дата отключения, а момент, когда деградация канала стала очевидной через метрики, а не интуитивно. Переломный пункт — 10 февраля.

Горизонтальная шкала с 6 этапами — весь 10-месячный период работы в одном представлении. Цветовые блоки от серого до красного отражают рост проблем. Включены CPL и CVR для каждого этапа. Отмечены ключевые даты: август 2025, 10 февраля и 1 апреля 2026.

Почему важно различать CPL и CPC

Во избежание путаницы, выделим четыре показателя:

• CPM — стоимость тысячи показов;

• CPC — стоимость клика;

• CVR — конверсия из клика в подписку;

CPL — стоимость привлечения подписчика.

CPL — ключевой показатель для владельцев бизнеса. Однако сам по себе он не информативен, так как:

CPL = CPC ÷ CVR

Рост CPL может быть вызван двумя причинами: удорожание кликов или падение конверсии. Эти проблемы требуют разных решений.

В нашем случае во время блокировки CPC снизился, а CPL вырос. Это указывает на резкое падение CVR. Стандартные методы оптимизации (повышение ставок, смена креативов) здесь неэффективны.

За две недели пять клиентов написали: «лидов стало меньше, сокращаю бюджет». Ошибка в том, что они не анализируют причину снижения, а реагируют на поверхностные изменения.

Формула CPL и два сценария. Слева — рост CPC, справа — падение CVR. В нашем случае актуален второй сценарий.

Динамика по шести этапам — усреднённые значения

Сводные данные по шести этапам с учётом распределения бюджета.

Два сюжета:

Сюжет первый. С августа 2025 (отключение звонков) до конца января 2026 показатели оставались стабильными. CPL снизился с 2,62 € до 1,76 €. Январь — пиковый месяц с CVR 22%.

Сюжет второй. После 10 февраля за две недели CPL вырос на 70% (до 2,99 €) при незначительном росте CPC (0,39 € → 0,41 €). Основная проблема — падение CVR до 13,6%. К середине апреля ситуация ухудшилась: CVR 6,6%, CPL 3,76 €.

Недельная динамика: CPL (красный), CPC (синий), CVR (зелёный). После 1 апреля метрики расходятся: CPC снижается, CPL растёт, CVR падает.

Парадокс: клики дешевеют, подписки дорожают

Если анализировать только CPL («было 2,99 €, стало 3,76 €»), вывод очевиден: «реклама подорожала». Типичная реакция — повысить ставки или сменить креатив. Но это ошибка.

За 4 недели до и после 1 апреля:

• CPC снизился на 40% (0,41 € → 0,25 €);

• CPM упал на 28% (5,34 € → 3,83 €);

• CTR вырос до 1,55%.

Верх воронки стал дешевле, но CPL вырос из-за двукратного падения CVR (13,6% → 6,6%). Усреднённые данные скрывают разнонаправленные тренды: сокращение бюджета по средним значениям может убить рабочие кампании.

Анализ выживших и провальных категорий

Разделив данные по типам контента и аудитории, выявили:

Рост после блокировки:

Категории с улучшением показателей.

Снижение:

Категории с ухудшением результатов.

Ключевой вывод: блокировка усилила контраст между глубоким и поверхностным контентом. Провокационные заголовки выжили, клише в стиле «премиум-итальянская мебель» потеряли эффективность. Эмодзи и длина текста не повлияли на CVR.

Сравнение CVR по типам контента. Зелёные столбцы — рост, красные — падение.

Причина падения — не креативы

Креативы и аудитория не менялись. Проблема — в технических сбоях после клика:

• Telegram не открывается без VPN;

• Долгая загрузка канала (10–30 сек);

• Нерабочая кнопка подписки.

Рекламодатель видит только итог: клики без конверсий. Решение — фокусироваться на контенте, ради которого пользователь преодолеет технические сложности.

Разрыв воронки между кликом и подпиской.

Система управления кампаниями

Шесть статусов для контроля 23+ категорий:

• KILL — отключение при CPL в 3 раза выше нормы (30% бюджета);

• RETEST — повторный тест с изменённым текстом;

• WAIT — заморозка неэффективных в текущих условиях кампаний;

• EXPENSIVE — дорогие, но рабочие кампании;

• GROWTH — растущие с CVR выше среднего;

• SCALE — масштабируемые кампании с устойчивой статистикой;

• WINNERS — лучшие за период, основа для новых циклов.

Схема переходов между статусами с пороговыми значениями.

Итоги мая — подтверждения и ошибки

К концу мая:

• CPL стабилизировался на уровне ~3,0 € (+30% к историческому);

• CVR восстановился до 9–10% (против 13,6% ранее);

• CPM/CPC остались ниже допандемийных значений.

Прогнозы о возврате к прошлым показателям не оправдались. Качество аудитории, преодолевшей блокировку, выросло, но финальные выводы по конверсиям в продажи — к августу.

Действия после блокировки

• Не повышали ставки — избежали переплаты за неконвертируемые клики;

• Сместили бюджет в провокационные тексты и ретаргет;

• Добавили каналы вне Telegram (email, WhatsApp);

• Закрепили новую CPL в расчётах.