Управление рекламой TG Ads: 6 статусов кампаний от KILL до WINNERS

Далее представлена система из 6 категорий для структурирования кампаний: KILL, RETEST, WAIT, GROWTH, SCALE, WINNERS. С пороговыми значениями для каждой группы, процедурами аудита и кейсом применения во время апрельских ограничений 2026.

Предыстория

Управление TG Ads для премиального мебельного проекта в течение 10 месяцев. 23 544 объявления, 99 681 переход, 27 266 € затрат, 23 тематических направления. Одновременно активны около 80 кампаний и 400 рекламных единиц. Бренд не раскрывается по условиям NDA.

Методика создавалась из практической необходимости. Первые два месяца аккаунт превратился в хаотичную структуру, где ежедневно тратилось 3 часа на принятие рутинных решений. Ниже — результат преобразований.

Визуализация системы категорий

Цель внедрения структуры

Без систематизации каждое решение принимается индивидуально. Для 50 объявлений это допустимо. Для 400 — нереально: время уходит на восстановление контекста вместо стратегического планирования.

Категоризация решает три ключевые задачи:

1. Приоритизация задач. В начале недели анализируются конкретные сегменты: количество новых в KILL, готовность RETEST к проверке, переходы между GROWTH и SCALE.

2. Чёткие критерии остановки. Без определённых правил решения откладываются («проверим через неделю»), что приводит к потере 30% бюджета на неэффективные объявления.

3. Защита рабочих инструментов. В кризисных ситуациях (например, 1 апреля 2026) категория WINNERS предотвращает импульсивные изменения, сохраняя проверенные решения для адаптации к новым условиям.

Шесть категорий: параметры и действия

Категория 1. KILL — «безусловное отключение»

Критерии. Контент с исчерпанным лимитом доверия: CPL в 3 раза выше среднего за 14 дней, CVR на 50% ниже нормы категории, доля бюджета ≥5%.

Действия. Полное отключение без паузы или снижения ставки. Освободившиеся средства перенаправляются в RETEST/GROWTH.

Практический пример. За 10 месяцев в эту группу попало 6 205 единиц с общим расходом 8 166 € (30% бюджета). Для тестового подхода это норма — треть экспериментов закономерно оказывается неудачной.

Важное уточнение. В период внешних кризисов контент из KILL временно перемещается в WAIT для повторной оценки.

Категория 2. RETEST — «повторная проверка»

Критерии. Пограничные показатели с сильной гипотезой: CPL близок к среднему, CVR на 1-2% ниже, но присутствуют уникальные элементы (успешные шаблоны, новые сегменты).

Действия. Повторный запуск с изменением одного элемента (текст, креатив или таргетинг) для точной диагностики.

Статистика. В группе постоянно находится 175 активных единиц из 225 с бюджетом 4 587 € (17% общих затрат).

Правила перехода. Отсутствие улучшений за 14 дней → KILL. Успешные тесты → WAIT/GROWTH.

Категория 3. WAIT — «временная заморозка»

Критерии. Ранее эффективные объявления, потерявшие результативность из-за внешних факторов (например, изменение алгоритмов 1 апреля).

Действия. Сохранение материалов для возможной реактивации при стабилизации условий.

Пример. Формулы «премиум/эксклюзив/Италия» после апрельских изменений показали падение CVR с 19,9% до 5,4%, но были сохранены для будущего использования.

Правила перехода. Еженедельная проверка условий. После 60 дней без изменений → KILL.

Категория 4. EXPENSIVE — «эффективно, но затратно»

Критерии. CPL в 1,5-2,5 раза выше среднего при сохранении качества аудитории.

Действия. Ограниченное использование для нишевых сегментов без увеличения бюджета.

Пример. Группа «Сайт-RTG» с CPA 11,65 € (в 5 раз выше нормы), но высокой LTV аудитории.

Переход в KILL. При росте CPL ещё на 50% или снижении конверсии в CRM.

Категория 5. GROWTH — «постепенное наращивание»

Критерии. Стабильный CVR в 1,5 раза выше среднего за 21+ день при 500+ переходах еженедельно.

Действия. Увеличение бюджета на 30-50% в неделю для плавной адаптации алгоритмов.

Пример. Группа с 98 объявлениями и CVR 28,04% против средних 10,92%.

Правила перехода. CVR x2 за 3 недели → SCALE. Снижение показателей → повторное тестирование.

Категория 6. SCALE — «активное масштабирование»

Критерии. Успешное прохождение GROWTH с устойчивыми показателями.

Действия. Увеличение бюджета в 2-3 раза с созданием вариаций для поиска пределов масштабирования.

Пример. Группа из 22 объявлений с CVR в 1,5-2 раза выше GROWTH.

Правила перехода. Снижение CVR → возврат в GROWTH. 6 недель стабильности → WINNERS.

Категория 7. WINNERS — «эталонные решения»

Критерии. Долгосрочные лидеры с CVR x2,5 выше среднего за 6+ недель.

Действия. Сохранение без изменений. Основа для будущих гипотез.

Кризисное правило. Запрет на отключение первые 14 дней внешних потрясений.

Пример. 13 объявлений с CPL 1,5 € против средних 2,5 € за полгода.

Пороговые значения категорий

Логика переходов

Цикл жизни объявления включает возвратные сценарии:

Успешный сценарий: новое → RETEST → GROWTH → SCALE → WINNERS.

Неудачный сценарий: новое → KILL.

Повторная проверка: новое → KILL → RETEST → KILL (максимум 2 итерации).

Кризисный цикл: GROWTH → WAIT → RETEST → GROWTH.

Корректировка масштаба: SCALE → GROWTH → SCALE.

Запрещённый переход: KILL → SCALE (вероятность повторного отказа 80%).

Схема перемещения между категориями

Процедуры аудита

Еженедельно (1 час):

1. Анализ отчётов

2. Отслеживание переходов между категориями

3. Контроль распределения бюджета

4. Планирование проверок RETEST/WAIT

Ежемесячно (2 часа):

1. Перемещение в WINNERS

2. Очистка WAIT

3. Балансировка структуры

Ежеквартально: Корректировка пороговых значений.

Практическое применение: апрель 2026

При падении среднего CVR с 13,6% до 6,6% система позволила:

• Сохранить WINNERS с временным иммунитетом

• Перенаправить KILL-кандидатов в WAIT

• Увеличить бюджет для ретаргетинга в GROWTH

• Вернуть часть SCALE в GROWTH для повторной проверки

Вместо трёхнедельного кризисного управления потребовалось 2 часа на корректировки.

Ограничения метода

• Менее 100 активных объявлений

• Бюджет ниже 300 тыс. ₽/месяц

• Короткий цикл продаж (минуты-часы)

• Отсутствие еженедельной аналитики

• Платформы кроме TG Ads (требует адаптации)

• Эмоциональные импульсные покупки

Ключевые тезисы

1. Система обязательна для аккаунтов с 100+ объявлениями

2. 6 основных + 1 дополнительная категория охватывают все стадии

3. 30% бюджета в KILL — норма тестирования

4. WINNERS защищены в первые 14 дней кризиса

5. WAIT сохраняет временно неактивные решения

6. Регулярный аудит — основа системы

7. Требует минимальных масштабов для применения

Ваш опыт управления кампаниями?

Если в вашем аккаунте более 50 кампаний — под