13 принципов агентского PR, которые мы проверили на практике
В агентстве GREAT полтора года назад мы запустили системное развитие PR-направления: привлекли профильного специалиста и организовали планомерную работу со СМИ, конференциями, фестивалями, экспертным контентом и собственными площадками.
Виктор Донюков, управляющий партнёр агентства, делится трансформациями за этот период, эффективными инструментами и выводами, которые стоит взять на заметку.
1. Откажитесь от остаточного подхода к PR
Раньше продвижение агентства велось хаотично: эпизодические выступления, публикации, комментарии, участие в жюри. Это происходило лишь при наличии свободного времени и желания у команды.
Основной недостаток подобной стратегии — отсутствие формирования устойчивого имиджа компании. Разовые активности не запоминаются аудитории. PR начинает приносить плоды, когда эпизодические действия перерастают в системную деятельность.
2. Закрепите ответственного
С появлением PR-менеджера в GREAT началась планомерная работа по созданию точек взаимодействия с аудиторией через статьи, соцсети, выступления, фестивали и экспертные комментарии. Регулярная активность привела к увеличению приглашений на мероприятия и совместные проекты.
Чёткое распределение ответственности критически важно. Когда PR-задачи висят на всех, но не являются приоритетом ни для кого, они неизбежно откладываются.
3. Освободите ресурсы для PR-работы
Совмещать управление компанией, клиентские проекты, администрирование и системное развитие публичности невозможно без потерь качества. Руководитель либо выгорает, либо делает всё поверхностно.
Лично я смог заняться развитием агентства только после выхода из оперативного управления. Поэтому перед запуском PR-направления нужно не только составить контент-план, но и определить исполнителей, освободив их от части текущих задач.
Это касается всех публичных лиц компании. Бывали случаи, когда спикеры отменяли выступления из-за загрузки по клиентским проектам. Мы теряли слоты и портили отношения с площадками.
Проблема не в мотивации. При выборе между срочным клиентским проектом и подготовкой к конференции человек логично выбирает клиента. Поэтому время на PR-активности нужно закладывать в график заранее.
4. Создавайте систему касаний
В B2B решения редко принимаются после однократного контакта. Клиенту требуется многократно встречать компанию: в статьях, на мероприятиях, через кейсы и комментарии. Эффект возникает от повторяемости этих взаимодействий.
Ключевой вывод: инструменты должны работать в связке. Статья развивает тему выступления, победа на фестивале становится поводом для кейса, а кейс — основой для интервью. Многократные упоминания формируют экспертную репутацию.
5. Развивайте нескольких экспертов
Мы сознательно избегаем концентрации публичности вокруг одного лица. У каждого представителя агентства своя экспертиза: управляющий партнёр — о бизнесе, директор по стратегии — о брендинге, креативный директор — о трендах, клиент-сервис директор — о проектах.
Такой подход расширяет тематический охват и снижает риски, связанные с зависимостью от одного лица. Аудитория видит за агентством не только владельца, но и сильную команду.
6. Определите ключевую идею
PR не должен ограничиваться самопрезентацией. Компании нужна чёткая позиция, которую последовательно подтверждают через статьи, выступления, кейсы и награды.
Для GREAT такой сквозной темой стала эффективность креатива. Мы фокусируемся на том, как идеи решают бизнес-задачи клиентов. Эта позиция определяет выбор тем, категорий для подачи кейсов и содержание выступлений.
Разнонаправленные коммуникации затрудняют формирование чёткого экспертного профиля.
7. Избегайте распыления
Попытка охватить все рейтинги, фестивали и медиа требует неоправданных ресурсов. Мы выбираем площадки, соответствующие нашему позиционированию и действительно влияющие на решения клиентов.
То же касается контента. Разнородные публикации для разных аудиторий дают охват, но не создают устойчивой узнаваемости. Эффективнее регулярно работать с одним профессиональным сообществом.
8. Рейтинги как инструмент отбора
В агентском бизнесе рейтинги часто становятся формальным критерием допуска к тендерам. Крупные рекламодатели рассматривают только компании с определёнными позициями в профильных рейтингах. Поэтому GREAT стабильно входит в топ-10 рейтинга АКАР.
Фестивальные награды работают аналогично. Они редко приносят мгновенные заявки, но снижают сомнения клиентов при выборе между агентствами, особенно если отмеченные проекты релевантны их отрасли.
Однако ни рейтинги, ни награды не заменяют качество услуг и клиентский сервис. Их роль — помочь пройти первоначальный отбор.
9. Максимизируйте пользу от кейсов
Награда — лишь начало. Вокруг сильного проекта можно выстроить цепочку коммуникаций: публикация кейса, рассказ о его создании, выступления, комментарии о результатах и использование в коммерческих предложениях.
Так один проект решает multiple задачи: подтверждает экспертизу, повышает узнаваемость, помогает продажам и генерирует контент. Ограничиваться публикацией диплома в соцсетях — значит терять значительную часть потенциала.
10. Привлекайте клиентов к фестивалям
Участие в фестивалях требует бюджета, поэтому мы чаще подаём проекты совместно с клиентами: они оплачивают заявки, мы готовим материалы и представляем работы.
Это взаимовыгодно. Агентство получает возможность системного участия, клиент — признание для своей команды. Мы всегда празднуем победы вместе и передаём клиентам дипломы и награды — для них это не менее важно.
11. Делайте акцент на выступлениях
Разница между простым посещением мероприятия и выступлением на нём существенна. После доклада аудитория сама инициирует контакты, что значительно эффективнее холодных знакомств.
Яркий пример — моё выступление о синтетических исследованиях. После него десятки специалистов тестировали нашу платформу, многие стали клиентами. Одно выступление принесло 250+ визитов на сайт и 180 регистраций — больше, чем любые публикации.
Поэтому стоит стремиться к участию в программе: предлагать темы, участвовать в дискуссиях, модерировать сессии. Да, это требует подготовки, но значительно повышает шансы на полезные контакты.
12. Поддерживайте личные контакты
В B2B решения принимают конкретные люди. Им важно понимать, с кем они будут работать в кризисных ситуациях. Поэтому PR должен способствовать построению доверительных отношений.
В нашей практике нередки случаи, когда клиенты, сменившие работу, приглашали GREAT в новые компании. Поэтому важно поддерживать контакт даже после завершения проектов.
13. PR как усиленное сарафанное радио
Классическое сарафанное радио работает через рекомендации клиентов. PR расширяет этот механизм: даже люди, никогда не работавшие с вами напрямую, могут рекомендовать вас, зная вашу экспертность через публикации и выступления.
Системный PR не даёт мгновенного эффекта.
Он требует времени руководителей, отдельной команды, постоянного производства контента и последовательной работы. Но постепенно формирует капитал доверия: агентство чаще попадает в поле зрения, легче проходит отбор и становится осознанным выбором. Главный вывод: PR в B2B — это постоянная работа над репутацией и долгосрочными отношениями.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
