13 принципов агентского PR, которые мы проверили на практике
Примерно полтора года назад в нашем агентстве GREAT мы решили серьезно заняться развитием PR-направления: привлекли профильного специалиста и организовали системную работу со средствами массовой информации, конференциями, фестивалями, а также начали активно создавать экспертный контент и развивать собственные площадки.
Виктор Донюков, управляющий партнер агентства, делится наблюдениями о том, что изменилось за это время, какие методы действительно эффективны и какие уроки можно извлечь из этого опыта.
1. Не относитесь к PR как к второстепенной задаче
Долгое время продвижение агентства велось хаотично: иногда мы участвовали в конференциях, публиковали материалы, давали комментарии или входили в состав жюри. Все это происходило лишь тогда, когда у сотрудников находилось свободное время и желание.
Основная проблема подобного подхода заключается в том, что разрозненные активности не создают целостного образа компании. Если вы редко появляетесь на публике или эпизодически мелькаете в СМИ, аудитория просто не успевает вас запомнить. PR начинает приносить плоды только тогда, когда отдельные инициативы превращаются в постоянный процесс.
2. Определите ответственного
Полтора года назад в GREAT появился PR-менеджер, чьей основной задачей стало системное создание точек взаимодействия между агентством и его аудиторией: публикации, социальные сети, выступления, участие в жюри фестивалей, совместные проекты и экспертные комментарии для медиа. Как только эта работа стала регулярной, нас стали чаще приглашать на мероприятия, оценивать конкурсные работы и вовлекать в коллаборации.
PR требует конкретного ответственного лица. Когда продвижение распределено между всеми членами команды, но никто не фокусируется на этом полностью, оно неизбежно откладывается на потом.
3. Освободите ресурсы для тех, кто будет заниматься продвижением
Нереально одновременно управлять компанией, работать с клиентами, контролировать проекты, заниматься подбором персонала, решать административные вопросы и при этом системно развивать публичность бизнеса. В определенный момент руководитель либо начинает испытывать выгорание, либо делает все понемногу, что негативно сказывается на регулярности и качестве.
Я смог полноценно заняться развитием GREAT только после того, как отошел от оперативного управления проектами. Поэтому перед запуском PR-направления важно не только составить план публикаций, но и честно ответить на вопрос, кто именно будет его реализовывать и от каких задач этого сотрудника потребуется освободить.
То же самое касается всех, кого вы выводите в публичное поле. У нас несколько раз случалось, что мы договаривались с организаторами конференции об участии, но спикер не находил времени на подготовку и отказывался в последний момент. В результате мы теряли слот, который могли занять другие компании, и портили отношения с площадкой.
Дело не в отсутствии мотивации. Когда человек выбирает между клиентским проектом с жестким дедлайном и подготовкой к выступлению, он выбирает клиента — и в данный момент это правильное решение. Значит, время на подготовку нужно закладывать в график заранее, наравне с проектными задачами, а не надеяться, что оно появится само собой.
4. Создавайте систему взаимодействий и не ждите мгновенных заявок
В B2B почти никто не принимает решение о покупке услуги после однократного контакта. Перед заключением договора клиент должен несколько раз столкнуться с компанией: прочитать статью, услышать выступление на конференции, увидеть кейс, наткнуться на комментарий в профильном издании. Каждое из этих взаимодействий по отдельности редко приводит к заявке, эффект возникает благодаря их повторяемости.
Отсюда практический вывод: инструменты должны не работать изолированно, а дополнять друг друга. Статья развивает тему выступления, победа на фестивале становится поводом для публикации кейса, а кейс превращается в основу для интервью или комментария. Когда человек регулярно видит имя специалиста в интересующей его теме, у него формируется мнение как о самом эксперте, так и о компании, которую он представляет.
5. Развивайте нескольких экспертов
Мы сознательно не концентрируем публичность вокруг одного человека. У агентства несколько представителей, и у каждого своя экспертная область: управляющий партнер говорит о развитии бизнеса и агентском рынке, директор по стратегии — о брендинге и исследованиях, креативный директор — о трендах, кейсах и творческом процессе, клиент-сервис-директор — об управлении проектами и командой.
Так компания расширяет спектр тем, о которых может говорить публично, и не ставит всю коммуникацию в зависимость от одного лица. А аудитория начинает видеть за агентством не только владельца бизнеса, но и сильную команду профессионалов.
6. Определите ключевую идею, которую хотите донести
PR не должен ограничиваться рассказами о том, какие вы талантливые и замечательные. У компании должна быть четкая позиция, которую она последовательно подтверждает статьями, выступлениями, кейсами и наградами.
Для GREAT такой сквозной темой стала эффективность креатива. Мы не хотим продавать креатив ради креатива, нам важно демонстрировать, какую бизнес-задачу решает идея и какой результат она приносит клиенту. В соответствии с этой позицией мы выбираем темы публикаций, подаем кейсы в категории, связанные с маркетинговыми услугами и эффективностью, и придерживаемся ее в выступлениях.
Если каждая ваша коммуникация посвящена разным темам, аудитории будет сложно понять, в чем именно заключается ваша экспертиза.
7. Не распыляйтесь на все площадки одновременно
Рейтингов, фестивалей, конференций и медиа множество, и попытка присутствовать везде требует огромных ресурсов без гарантии результата. Мы выбираем те площадки и конкурсные категории, которые соответствуют нашему позиционированию и действительно влияют на решения потенциальных клиентов.
Это касается и контента. Разрозненные публикации для разных аудиторий — сегодня для маркетологов, завтра для рестораторов, послезавтра для разработчиков — дают внушительный суммарный охват, но не создают устойчивой узнаваемости ни в одной из групп. Гораздо эффективнее регулярно появляться перед одним и тем же профессиональным сообществом, где сосредоточены ваши клиенты.
8. Рейтинги и награды работают в момент выбора, а не как источник заявок
В агентском бизнесе рейтинг — это не только признание рынка, но и формальное условие участия в тендере. Крупные рекламодатели часто приглашают только те агентства, которые занимают определенные позиции в профильных рейтингах или имеют награды за последние несколько лет: так клиент сокращает первоначальный список и отсеивает неизвестных подрядчиков. Поэтому для GREAT системное участие в рейтингах стало обязательной частью развития, последние годы мы стабильно входим в топ-10 рейтинга АКАР.
С фестивальными наградами похожая ситуация. Клиент редко обращается на следующий день после церемонии с просьбой сделать аналогичный проект, это скорее исключение. Основная ценность признания проявляется позже, когда клиент сравнивает несколько агентств: награды и сильные реализованные проекты подтверждают уровень компании и снижают сомнения при выборе, особенно если отмеченная работа связана с отраслью или задачей потенциального клиента.
При этом ни позиция в рейтинге, ни статуэтка не заменяют качество продукта, продажи и отношения с клиентами. Их роль скромнее, но важна: помочь пройти первый отбор.
9. Продлевайте жизненный цикл каждого кейса
Получить награду недостаточно. Вокруг сильного проекта можно выстроить целую цепочку коммуникаций: сначала публикуется сам кейс, затем рассказ о его создании, потом выступление с ним на конференции, комментарии о результатах и, наконец, место в коммерческих предложениях.
Так одна работа создает продолжительный информационный след и решает сразу несколько задач: подтверждает экспертизу, повышает узнаваемость, помогает продажам и дает новые темы для контента. Если после победы агентство ограничивается фотографией диплома в социальных сетях, значительная часть потенциального эффекта теряется.
10. Вовлекайте клиентов в фестивальное продвижение
Участие в большом количестве фестивалей требует серьезного бюджета, поэтому мы преимущественно подаем проекты совместно с клиентами: клиент оплачивает заявку, а агентство готовит материалы, собирает видеокейс, оформляет подачу и занимается защитой проекта.
Это выгодно обеим сторонам. Агентство получает возможность системно участвовать в профессиональных конкурсах, а клиент — дополнительное признание работы своей команды, которым можно делиться внутри компании и за ее пределами. Награду тоже важно воспринимать как совместный результат: мы всегда посещаем церемонии награждения вместе с клиентами, совместно празднуем и обязательно передаем им полученные дипломы и статуэтки. Для брендов это не менее значимая победа, чем для агентства.
11. Выступайте, а не просто присутствуйте
Простое присутствие на отраслевом мероприятии и выступление на нем дают разный эффект. Когда вы подходите к незнакомому человеку на кофе-брейке, вам сначала нужно объяснить, кто вы и чем можете быть полезны. После выступления ситуация меняется: аудитория уже видела вас на сцене, слышала ваши идеи, и люди часто сами подходят к спикеру, задают вопросы и продолжают разговор.
Показательный случай в моей практике произошел после выступления на крупной федеральной конференции в конце прошлого года. Я рассказывал о синтетических исследованиях на цифровых респондентах — технологии, которую мы развиваем в Fair Lab. В тот момент об этом почти никто не говорил, и для большинства слушателей это звучало скорее как перспектива будущего, чем как инструмент, который можно применять уже сейчас.
После доклада ко мне подошли несколько десятков человек. Я отвечал на вопросы, демонстрировал платформу, кто-то регистрировался прямо на месте и тестировал ее на своих задачах, часть из них позже стала постоянными клиентами. Одно выступление принесло более 250 уникальных визитов на сайт и 180 регистраций в личном кабинете. Ни одна статья и ни один пост в соцсетях не давали такого эффекта: на сцене вы за двадцать минут объясняете сложную концепцию целому залу, а затем люди сами проявляют к вам интерес.
Поэтому стоит искать возможность войти в программу мероприятия: предложить тему, принять участие в дискуссии или выступить модератором. Да, это требует времени и эмоциональных затрат на подготовку, и не каждое мероприятие принесет контакты и проекты. Предсказать результат заранее невозможно, но роль спикера значительно повышает вероятность полезных знакомств.
12. Поддерживайте человеческие отношения с командами брендов
В B2B решение принимает конкретный человек, который отвечает за бюджет, результат проекта и выбор подрядчика. Ему важно понимать, с кем он будет работать и как эти люди поведут себя, если что-то пойдет не по плану. Поэтому вся PR-активность в конечном итоге должна способствовать выстраиванию личных отношений и накоплению капитала доверия.
Клиенты переходят из одной компании в другую. В нашей практике не раз случалось, что бренд-менеджер менял место работы, а затем приглашал GREAT уже в новый бренд: он знал качество нашей работы и понимал, что может нам доверять. Именно поэтому отношения не должны заканчиваться вместе с завершением проекта. Важно поддерживать контакт, делиться новостями и продолжать общение, даже если в данный момент совместных задач нет.
13. PR как расширенное сарафанное радио
Классическое сарафанное радио работает, когда довольный клиент рекомендует агентство коллегам. PR расширяет этот механизм: человек может никогда не работать с вами напрямую, но читать ваши статьи, видеть проекты и слышать выступления. Если ваши идеи ему близки, в нужный момент он вспомнит о вас сам или порекомендует кому-то другому. Таким образом рекомендации начинают исходить не только от клиентов, но и от всей профессиональной аудитории, которая следит за вашей деятельностью.
Системный PR не дает мгновенного результата.
Он требует времени руководителей, отдельной команды, постоянного создания содержательного контента и последовательной работы на одних и тех же площадках. Но постепенно эти усилия превращаются в накопленный капитал доверия: агентство чаще появляется в поле зрения клиентов, получает приглашения на мероприятия и в жюри, легче проходит первичный отбор и становится более понятным и безопасным выбором. Главный вывод нашего эксперимента прост: PR в B2B — это постоянная работа над репутацией и отношениями с людьми, с которыми вы хотите сотрудничать в долгосрочной перспективе.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
