Заменили лендинг Telegram-каналом и снизили стоимость подписчика с 8,20 до 2,70 евро за 8 недель
Кейс подготовил Сергей Морозов, основатель агентства Direct Marketing (Екатеринбург).
В прошлом материале для Cossa я рассказывал о внедрении 19 ИИ-агентов в агентство.
У нас был клиент AlpaChina. Компания выкупает товары с китайских площадок (1688, Poizon, Alibaba) и везёт их продавцам на Wildberries и Ozon. Ниша с длинным циклом доверия: человек должен отдать деньги и доверить груз незнакомой компании. Таких компаний на рынке десятки, все обещают одно и то же.
Когда клиент пришёл к нам, проблема была в тотальном недоверии потенциальных клиентов и нулевой узнаваемости бренда. Стандартный подход в нише: сайт с формой заявки, реклама на него, дальше менеджер обзванивает всех, кто оставил контакт.
Мы тоже начинали с этого и упирались в одну и ту же проблему. Она была не в креативах и не в настройках таргетинга. Проблема была в самой воронке: мы просили холодного «человека» довериться незнакомой компании с первого касания, без единого шанса задать вопрос и посмотреть на процесс своими глазами ещё до звонка.
Телеграм-канал как торговая площадка
Мы убрали классический лендинг из цепочки и превратили Telegram-канал в полноценную торговую площадку. Внутри — интерактивная навигация по разделам, 27 эксклюзивных видео прямо с фабрик в Китае, 42 видео распаковок реальных заказов, еженедельная рубрика «Китай без купюр» и прямые эфиры с фабрик.
Смысл в том, что человек не читает рекламный текст один раз и сразу решает, доверять или нет. Он листает канал в своём темпе, смотрит видео с фабрики и распаковки, задаёт вопросы в чат и получает ответ в среднем за 5 минут — в 93% случаев. Доверие строится не за один экран, а за несколько касаний подряд, и человек сам выбирает, в каком порядке их проходить.
Механика
Трафик заходил через Telegram Ads с помощью объявлений с качественными фото и видео. Кампанию разделили на несколько аудиторных сегментов с уникальным первым касанием для каждого. Дальше канал не продаёт с порога, а показывает разделы: как устроена доставка, сроки, цены, видео с фабрики, отзывы. Можно выбрать, с чего начать.
Второе касание: видеоконтент. Распаковки и видео с фабрик работают лучше любого текста, потому что показывают реальный товар и реальный процесс.
Отдельное видео о том, как мы спасли повреждённую партию товара одного из клиентов, набрало больше 3 700 просмотров и принесло 15 обращений напрямую. Результат лучше, чем у многих рекламных постов.
Третье касание: живой диалог в чате. Когда человек задаёт вопрос в чате — это уже не холодный лид. Здесь включается центр продаж и отвечает быстро, по шаблону, но с адресными деталями под конкретный запрос: объём груза, категория товара, срочность, первая поставка или повторная.
Реконструкция типичного диалога по механике кейса
Результат
За 8 недель стоимость подписчика в канале упала с 8,20 до 2,70 евро.
Процесс шёл ровно и без резких скачков каждую неделю: 8,20, 7,10, 5,80, 4,90, 3,80, 3,20, 2,90, 2,70. Итого минус 67% за 8 недель.
Канал набрал больше 500 новых подписчиков. TikTok и ВКонтакте бюджета не получали вообще — туда просто дублировали те же видео и посты. Из этих каналов пришло ещё 40+ и 20+ обращений — органически, без единого рубля рекламы.
Стоимость подписчика по неделям
Конверсия из подписчика в лид составила 15%, то есть каждый шестой-седьмой подписавшийся становился реальным потенциальным клиентом. Ежедневно так набиралось 5–7 новых лидов.
Отдельно держали планку по стоимости самого лида: не дороже 3 евро. По факту в разные периоды кампании выходило по-разному: 3,13 евро на более крупном и отработанном периоде (588 лидов), 5,27 евро на меньшем и более раннем (87 лидов). План в основном выдерживали, но не идеально, и это нормально для живой кампании.
Показательная деталь: разница здесь не в том, что мы нашли более дешёвый трафик. Мы работали с той же самой аудиторией, что и раньше, просто перестали требовать от неё довериться за один клик. Разбили путь на несколько шагов внутри канала.
Почему это сработало именно в B2B
В нишах с коротким циклом сделки лендинг с формой заявки работает нормально: человек уже понимает, что ему нужно, осталось только оставить контакт и дождаться звонка.
В нише с длинным циклом доверия логика другая: клиент дозревает через контент, а не под давлением менеджера на проводе. Звонок от незнакомого номера воспринимается как нарушение границ, даже если менеджер вежлив и говорит по делу. А переписка с ботом или каналом, где ты сам управляешь темпом коммуникации и можешь остановиться в любой момент, не объясняясь, ощущается совсем иначе — как будто по своему желанию разбираешься в вопросе, а не тебе продают.
Путь подписчика внутри канала до передачи менеджеру
Второй момент. Telegram-канал в этой связке забрал на себя часть работы, которую раньше делал менеджер руками в CRM: собирал данные о лиде, квалифицировал его ещё до передачи в отдел продаж, хранил всю историю переписки в одном месте. В итоге отдел продаж получил меньше лидов, зато каждый из них был подготовлен на порядок лучше прежнего.
Если сейчас разрабатывать воронку для ниши с чеком выше среднего и не самым простым для понимания продуктом, я бы для начала спрашивал не «какой лендинг делать», а «сколько касаний нужно человеку, чтобы довериться». Иногда решение — вообще не лендинг, а место, где можно получить ответы на все вопросы в своём темпе, без давления и без звонков с незнакомого номера.
Это не универсальный рецепт. Для ниш с коротким циклом сделки классическая воронка с лендингом всё ещё работает быстрее и дешевле в настройке. Но там, где решение требует времени и доверия, стоит хотя бы протестировать формат, где темп задаёт клиент, а не рекламный кабинет.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
