Конференция Group4Media: как превратить вложения в маркетинг в развитие бизнеса

Конференция Group4Media под названием «От текущего года к следующему — про финансы» состоялась 23 октября, в День специалиста по рекламе. Эксперты поделились рекомендациями относительно того, каким образом маркетинговые инвестиции могут приносить измеримую выгоду бизнесу, способствовать росту и обеспечивать прибыль даже в условиях снижения активности рынка.

Открывающий доклад представил генеральный директор Group4Media Мария Колосова, отметившую, что тревога приобрела статус значимого экономического фактора: уровень беспокойства среди населения увеличился почти вдвое за последний год.

Страхи влияют на финансовые решения людей:

• Более двух третей потребителей стараются экономить средства, сокращая расходы хотя бы частично;
• Почти половина рекламодателей сосредоточилась исключительно на краткосрочной прибыли;
• Три четверти продавцов фиксируют обострение конкурентной борьбы за бюджетные ресурсы.

Основной вопрос перед отраслью рекламы звучит следующим образом: как вернуть потраченные покупателями средства обратно брендам?

Первым шагом для любой марки должно стать осознание собственной уникальности. Затем важно привлечь внимание пресыщенных потребителей, после чего подобрать подходящие медийные каналы, способные решить обе эти задачи одновременно.

Прогноз развития рекламного рынка от Марии Колосовой

Мария Колосова представила прогнозы относительно будущего рекламного рынка:

• Общий объем рекламных расходов вырастет примерно на 12% к 2027 году.
• Ожидается значительный рост электронной торговли (+22%), популярности блогеров (+11%), а также развитие видеоформатов, цифровых каналов и наружной рекламы (OOH).
• Самостоятельно рекламодатели планируют активизировать финансирование e-commerce, работы с инфлюенсерами и геотаргетингом, поддерживать продвижение видеоконтента, контекстной рекламы и таргетированной дисплейной рекламы.

Перспективы развития видеорекламы

Алексей Толстоган, выступая в рамках блиц-интервью, обсудил ключевые направления роста видеорекламы и актуальные задачи индустрии на ближайшие годы.

Различия между традиционным телевидением и цифровыми сервисами постепенно исчезают: современные телевизоры становятся всё ближе по функционалу к смартфонам, и зрители воспринимают оба типа устройств одинаково. В ответ на эту тенденцию был запущен проект Connected TV в 2024 году. Этот инструмент помогает рекламодателям тестировать телевизионную рекламу в малых форматах, оценивать её эффективность, точно настраивать целевую аудиторию и дополнять масштабные федеральные кампании, сохраняя их общий охват.

Запуск протеинового коктейля Neo от «Вимм-Билль-Данн»: реакция потребителей

Ирина Котик, занимающая должность вице-президента по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн», поделилась информацией о запуске нового продукта — протеинового коктейля Neo. Идея выпуска была продиктована высоким спросом со стороны конечных потребителей.

Уже в первые месяцы продажи превзошли ожидания производителя, а спустя год продукт занял уверенную позицию на рынке, заняв второе место в сегменте высокобелковых продуктов. Более трети клиентов приобрели товар повторно.

Эффективность наружной рекламы лекарственных препаратов от RWB Media

Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media, подчеркнул важность инвестиций в способность рекламы стимулировать реальные покупки, а не просто повышать кликабельность.

Кампании RWB Media («Бруфаст Найт» и «Биотиналь B7») были проведены на 600 цифровых билбордах Москвы и экранах формата «Пятиминутка». Дополнительно использовалась реклама на Wildberries.

За две недели кампании интерес к первому препарату вырос на 86%, второй показал прирост на 26%. Продажи значительно превысили предварительные прогнозы: первый бренд увеличил реализацию в 15,1 раза, второй — в 4,3 раза. Наружная реклама обеспечила 48% дополнительного спроса первого препарата и 10% второго.

Рост рекламных бюджетов в экосистеме «Яндекс»

После серии кибератак на дата-центры «Яндекс» впервые выступил публично. Коммерческий директор Глеб Доброрадных подтвердил, что рекламодатели продолжают наращивать бюджеты на продвижение, а активность по созданию новых рекламных кампаний вернулась к прежним показателям.

Большинство инструментов для размещения рекламы уже восстановлено, однако некоторые ограничения остаются. Несмотря на временные сбои, показы рекламы продолжались. Всего за несколько дней компания вернула пользователям доступ к ключевым функциям управления рекламными кампаниями и аналитике в поисковых системах, сетях партнеров и на картах.

«Яндекс» активно развивает омниканальные инструменты продвижения, такие как платформа «Панорама», позволяющая охватить до 120 миллионов уникальных пользователей в России.

Создание ценности брендом и её трансформация в увеличение продаж

Елизавета Сорокина, руководитель отдела маркетинга era, раскрыла секреты эффективного построения ценности бренда и её последующего преобразования в рост продаж.

Ключевые моменты выступления:

• Маркетплейсы упростили вход на рынок практически для всех брендов.
• Внимание потребителей стало ограниченным ресурсом, а стоимость привлечения клиента постоянно растёт.
• Простое присутствие на маркетплейсах перестало давать преимущество.
• Сегодня конкуренция смещена с доступности товаров на качество клиентского опыта.

Исследование Group4Media выявило, что 80% покупателей знакомятся с брендом именно через строку поиска, 74% оценивают количество карточек товара в выдаче, а 63% внимательно изучают содержание карточки и представление информации о товаре.

Преобразование инсайтов в доход

Мария Корниенко, возглавляющая департамент стратегических коммуникаций Mediamaker, рассказала о способах монетизации инсайтов.

Согласно данным исследования Group4Media, 87% опрошенных смотрят телевидение, однако каждый воспринимает этот термин по-разному: одни предпочитают традиционное эфирное вещание, другие — просмотр видео через интернет, третьи — исключительно контент на экране телевизора.

Классическое деление на «старшее поколение смотрит телевидение, молодёжь предпочитает онлайн-видео» устарело. Современные платформы объединяют зрителей разных возрастов, причём доля CTV среди аудитории старше 35 лет уже достигает половины общего просмотра.

Молодёжь оказалась вдвое чувствительнее к телевизионной рекламе, чем старшая группа.

Диалог вместо классической воронки: рекомендации по инвестициям для рекомендаций ИИ

Анна Блинова, руководитель департамента стратегии Mediasystem, рассказала о трансформации покупательского пути и направлениях вложений, необходимых для попадания в рекомендации искусственного интеллекта.

Классический подход «осведомлённость → выбор → покупка» сменяется единым диалогом потребителя с виртуальным ассистентом. Высокий уровень осведомленности о бренде не гарантирует попадание в рекомендации ИИ.

Group4Media провела исследование, охватившее свыше 60 брендов в четырёх категориях с высокой стоимостью ошибок выбора: детская продукция, фармацевтические товары, мобильные устройства и банковские услуги.

Несмотря на то, что многие бренды обладают уровнем известности выше 50%, лишь один сегмент демонстрирует долю видимости в рекомендациях ИИ выше 30%.

Факторы, влияющие на рекомендации ИИ

• Многие бренды уделяют недостаточное внимание информационному контенту, который играет ключевую роль в начальной стадии выбора продукта.
• Цифровой след брендов зачастую слаб или нерегулярен на собственных ресурсах.
• Бренды редко используют внешние площадки для демонстрации соответствия своих продуктов нуждам потребителей и описания своих преимуществ.

Оптимизация тактических настроек для увеличения рентабельности

Завершающий доклад конференции провёл Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem. В своём выступлении «Рычаги эффективности: как найти дополнительные доходы в тактических настройках» он представил результаты анализа рекламных кампаний.

Анализ Group4Media шести категорий показал, что эффективность брендов в одной и той же нише может различаться по коэффициенту конверсии вплоть до двукратного разрыва.

Источники потерь зависят от категории

• Недостаточная широта охвата наиболее характерна для категорий косметики и личной гигиены (65%), молочных продуктов (53%).
• Избыточная частота контактов особенно заметна в напитках (45%), средствах против отравления (51%) и антигистаминных препаратах (41%).
• Неверный выбор целевой аудитории чаще встречается в напитках (34%) и лекарствах от аллергии (37%).

Не каждая компания способна существенно увеличить инвестиции, однако наибольшие шансы занять большую долю рынка имеют те, чьи рекламные рубли работают максимально эффективно. Грамотное управление медиапланированием способно повысить отдачу от текущих ресурсов без дополнительных финансовых затрат.

Видео-трансляция и материалы конференции доступны на официальном сайте мероприятия.

Партнёрами конференции стали: сейлз-хаус «Эверест», «ГПМ Реклама», Национальный рекламный альянс, Russ, AstraLab, Группа компаний ЛБЛ, медиахолдинг MAER, AMBITICA, РБК, СберСеллер, Шкулёв Холдинг, MediaSniper (programmatic-платформа), Программатик-платформа Соловей, T2 AdTech, Innovation Lab, медиахолдинг Independent Media.