Российская CTV-реклама: особенности местного рынка и перспективы развития
Автор: Кирилл Воробьёв, основатель и директор сейлз-хауса Launcher
Различия в подходе к CTV-рекламе в России и за рубежом
CTV-реклама в России и за границей на уровне медиаплана выглядит похожей, ведь в обоих случаях рекламодатель взаимодействует с большим экраном и получает доступ к различным вариантам размещения внутри подключенного устройства. Тем не менее различия становятся очевидны уже на этапе планирования кампании — выясняется, кто именно контролирует конкретную рекламную поверхность, какие технические требования предъявляются для запуска и какой объем данных будет предоставлен после завершения размещения.
Зарубежный рынок прошел стадию индустриального становления ранее, поэтому новые функции больших экранов постепенно приобрели четкие определения и технические стандарты. В России же подходы к управлению инвентарем формируются преимущественно через практическое использование отдельных размещений, партнерские соглашения с производителями оборудования и владельцами операционных систем, а также накопленный опыт продавцов, объединяющих несколько площадок в рамках одной кампании.
По мере расширения локальных операционных систем и интерфейсных форматов данная модель усложняется, поэтому отечественному рынку необходимо более точно формулировать условия запуска и доступные данные, чтобы отдельные решения могли регулярно включаться в медиапланы.
Где пролегает граница между российским и международным CTV-маркетингом?
Российская и международная CTV-реклама нередко используют одинаковые интерфейсные форматы, особенно при размещении на главном экране умных телевизоров. Однако внешнее сходство мало говорит о внутренней структуре управления инвентарем. Участникам рынка важно заранее понимать условия запуска, требования к контенту и доступные данные, а при взаимодействии с несколькими производителями еще и видеть возможность объединения различных размещений в одну кампанию без индивидуальной настройки каждой платформы.
Пример международного рекламного размещения в интерфейсе Smart TV
За пределами России многие подобные вопросы постепенно переходят на уровень отраслевых стандартов. Например, в 2026 году IAB Tech Lab представил унифицированный протокол передачи информации о форматах Smart TV и рекламе во время пауз между контентом. Это позволяет покупателю заранее получить полную картину о доступных вариантах размещения и основных условиях их использования, снижая количество дополнительных согласований и упрощая управление инвентарем разных площадок.
В России большинство правил формируется на практике реальных размещений и прямого взаимодействия с производителями Smart TV. Каждый партнер устанавливает доступные рекламные позиции, требования к материалам и состав предоставляемых статистических данных, а продавец аккумулирует опыт работы с этими нюансами и объединяет предложения нескольких производителей в рамках одного проекта. Такие договоренности ускоряют внедрение новых решений и адаптацию механизмов, хотя требуют значительных усилий при масштабировании ввиду разнообразия условий партнеров.
Основное различие между двумя моделями состоит в способе фиксации накопленных знаний. Зарубежная практика чаще интегрирует повторяющиеся процедуры в отраслевые стандарты, тогда как российская модель сохраняет ключевую роль прямых партнерств и экспертизы продавцов, позволяющих новым рекламным возможностям быстро проверяться в реальных кампаниях.
Пример российского рекламного размещения в интерфейсе Smart TV
Как различаются правила учета и подтверждения рекламы?
После выбора инвентаря возникает ряд вопросов, касающихся подтверждения факта рекламного контакта и данных, получаемых брендом по итогам кампании. На международном рынке применяются технологии независимой верификации, позволяющие внешним измерительным компаниям получать информацию о фактическом показе, видимых объявлениях и воспроизведенных видеороликах через единую технологическую платформу. Поддержав единожды такую систему, платформа открывает доступ к данным множеству компаний, специализирующихся на измерении и проверке рекламного трафика.
Отдельные страны имеют различные требования к обозначению рекламы. Так, в Евросоюзе онлайн-платформы обязаны указывать рекламный характер сообщений, раскрывать информацию о заказчике размещения и объяснять причину показа конкретного объявления. Крупные сервисы дополнительно ведут публичные каталоги рекламных кампаний, где вся информация доступна для последующего контроля.
В России процесс запуска интернет-рекламы включает обязательное прохождение через ОРД. Перед запуском кампания получает уникальный идентификатор, а данные о размещении и его характеристиках передаются оператору рекламных данных в установленном порядке. Важно учитывать маркировку рекламы на Smart TV уже на стадии подготовки материалов, так как возможности размещения зависят от особенностей формата и действий пользователей. Рекламное сообщение может отображаться прямо на главном экране либо открываться отдельным окном после нажатия кнопки пульта, поэтому обязательная информация должна быть интегрирована в пользовательский сценарий без нарушения требований площадки и логики самого размещения.
Система измерений Smart TV в России активно развивается. Уже появились решения, подтверждающие рекламные показы через пиксели и сопоставляющие эти данные с технологической информацией операторов. Mediascope разрабатывает проекты по замеру просмотров на Smart TV и аналитические продукты на основе Big Data партнерских платформ.
Однако такие методы верификации охватывают главным образом видеорекламу внутри приложений. Интерфейсные размещения также подвергаются верификации, но измерения выполняются выборочно, в рамках конкретных кампаний. Общей методики, одинаково подходящей ко всему интерфейсному инвентарю разных производителей, пока не существует, поэтому перед началом кампании нужно заранее определить источники статистики, правила учета показов и взаимодействий, а также набор ключевых метрик, входящих в итоговый отчет.
Российский рынок мог бы взять на вооружение систематизированный подход к описанию и оценке существующих решений, наблюдая за международной практикой. Локально развивающиеся рекламные форматы нуждаются в постепенной интеграции накопленного опыта в общие принципы описания продуктов, измерения и отчетности, облегчающие повседневную работу с инвентарем различных производителей.
Инфографика о траекториях развития CTV-рынка
Что ждет рекламный рынок через пять лет?
Через три-пять лет интерфейсная реклама окончательно утвердится как отдельная категория медиапланирования наряду с OLV (онлайн-видеорекламой), поскольку размещения на главном экране будут иметь собственные правила работы и оценки эффективности.
Согласно данным издания «Коммерсантъ», за январь-май 2026 года расходы на интерфейсную рекламу Smart TV выросли на 203% в годовом исчислении, а число кампаний увеличилось на 275%. Эти цифры свидетельствуют о возрастающем интересе рекламодателей к данному виду инвентаря. Такая популярность связана с особым статусом главного экрана, где бренды контактируют с пользователями еще до выбора приложения или контента, обеспечивая коммуникацию вне зависимости от дальнейшего процесса просмотра. Именно поэтому в международной индустрии главный экран рассматривается как новый прайм-тайм Smart TV. Некоторые производители утверждают, что размещения на домашнем экране способны приносить до 30% общей рекламной прибыли, подтверждая высокую коммерческую значимость данной поверхности.
На российском рынке роль интерфейса особенно заметна из-за специфики потребления видеоконтента. Большинство онлайн-кинотеатров функционируют по подписочной модели, что ограничивает объем AVOD-инвентаря по сравнению с некоторыми зарубежными рынками. В результате главный экран Smart TV становится ключевой точкой входа для рекламодателей, позволяя им взаимодействовать с аудиторией еще до перехода в конкретные сервисы. Таким образом, российский рынок развивается по собственной траектории, где интерфейс изначально играет более значимую роль в структуре CTV-рекламы.
Параллельно усиливается местная технологическая инфраструктура, поскольку российские операционные системы продолжают укреплять свое положение на рынке. В первом квартале 2026 года устройства на YaOS и Салют ТВ совокупно заняли около трети продаж Smart TV в России. Увеличение числа установленных устройств расширяет потенциальную аудиторию и создает дополнительные возможности для разработки рекламных продуктов с учетом особенностей российских платформ, поведения зрителей и запросов брендов относительно коммуникации на большом экране. Международная практика может предложить готовые подходы к описанию и оценке новых решений, которые российский рынок способен адаптировать под свою технологическую среду.
Рынок должен научиться точнее фиксировать действия пользователей после контакта с сообщениями на телевизорах. Сегодня встроенные QR-коды направляют зрителей на смартфоны, где пользователи могут перейти на сайты, приложения или страницы товаров, однако последующие шаги традиционно рассматриваются отдельно от показов на Smart TV. Более точные сопоставления событий между устройствами позволят связывать рекламные контакты с заявками или покупками и оценивать вклад большого экрана в продажи. Это откроет новые возможности для рекламы, способной решать большее количество целевых задач и выстраивать более короткие пути от знакомства с предложением до измеримого результата.
Российский CTV-рынок часто воспринимают как повторяющий международный путь с отставанием на несколько лет, однако такое мнение упрощает реальную ситуацию. За последние годы здесь сложилась своя уникальная система работы с рекламным инвентарем, где монетизация интерфейсов осуществляется преимущественно независимыми продавцами, а рабочие подходы формируются через непосредственное сотрудничество производителей, рекламодателей и регуляторов в реальных кампаниях.
Этот путь привел к созданию стабильной инфраструктуры, и теперь рынок готов к масштабированию накопленного опыта. Именно в этом заключается основной потенциал российской модели, продолжающей развиваться по собственным правилам и постепенно преобразующей местные решения в полноценные отраслевые инструменты.
Редакция сайта не обязательно разделяет точку зрения автора. Присылайте ваши материалы на адрес 42@cossa.ru, ознакомившись предварительно с нашими требованиями.
