Как X5 и Braining Group запустили HR-кампанию о карьере в ретейле без «срока годности»

Чтобы ретейл перестал восприниматься как временный этап между учебой и «настоящей» работой, Braining Group и X5 запустили имиджевую HR-кампанию «Карьера без срока годности». Профессии представили в формате лимитированного FMCG-дропа, используя молодежный фуд-культурный язык, где вместо вакансий — лимитки, коллабы и охота за новинками. Подробности проекта Sostav рассказала команда агентства. **Клиент и задача** Компания X5 взаимодействует с молодежью в двух аспектах: как потенциальный работодатель и как бренд, ориентированный на молодую аудиторию. Однако ретейл для многих молодых людей остается не самым привлекательным вариантом карьеры, ассоциируясь в первую очередь с работой в магазине и временной занятостью. X5 поручила Braining Group изменить это восприятие, представив ретейл как современную индустрию с возможностями для долгосрочного развития. **Цели проекта:** — пересмотреть отношение к ретейлу как к временной работе; — повысить привлекательность X5 для молодежи; — продемонстрировать разнообразие профессий и карьерных путей в компании; — сформировать интерес к вакансиям X5 и вовлечь аудиторию в рекрутинговый процесс. **Идея** Основной стереотип, который X5 стремилась изменить, — временный характер работы в ретейле. Молодежь часто рассматривает ее как временный вариант до «настоящей» карьеры. Команда использовала этот образ, но изменила его смысл: срок годности применили не к карьере, а к устаревшим представлениям о ретейле. Так появилась концепция «Карьера без срока годности». **Решение** Для кампании выбрали четыре ключевые профессии: директор магазина, категорийный менеджер, продакт-менеджер и маркетолог. Через них показали, что карьерные возможности в ретейле гораздо шире, чем работа в магазине. В основу продуктовой линейки легли товары с длительным сроком хранения, знакомые молодой аудитории: драже-браслеты, мармелад, дрип-кофе и корица. Все продукты упаковали в вакуумную упаковку, а процесс запайки включили в контент. Профессии перевели на молодежный сленг: директор магазина стал «прайм-тайм боссом», продакт-менеджер — «краш-тестером идей», маркетолог — «вайб-мейкером», а категорийный менеджер — «нишевым экспертом». Вся линейка собрана в лимитированный набор, который можно было выиграть, приняв участие в розыгрыше на сайте проекта. Идею «Карьеры без срока годности» раскрыли в масштабной HR-кампании с онлайн- и офлайн-механиками, сделав акцент на имиджевой коммуникации. **Офлайн-старт: роудшоу по вузам** Кампания началась с роудшоу в вузах и колледжах. Игровые стенды X5 знакомили студентов с лимитированной линейкой. Участники получали жетоны, доставали шары с карточками, где с одной стороны — стереотип, а с другой — его опровержение. Победители получали продукты из дропа или мерч X5. **Партизанский маркетинг** Параллельно запустили имиджевую волну через партизанский маркетинг: в арт-кластерах Москвы разместили постеры с ключевым слоганом, визуалами продуктов и QR-кодами, ведущими на лендинг. **Лендинг и еженедельный дроп** Центральной площадкой проекта стал лендинг, где раскрывалась история продуктовой линейки. Каждый продукт знакомил аудиторию с карьерным направлением X5. Интерактивный блок помогал разобраться со стереотипами. С лендинга можно было перейти к вакансиям, оставить контакты и принять участие в розыгрыше. Розыгрыш продолжал логику лимитированного дропа: в течение полутора месяцев каждую неделю разыгрывали продуктовые наборы и сертификаты в магазины X5. **Сенсорная активация: аромапостеры** К визуальной коммуникации добавили сенсорный формат: на «Хлебозаводе» разместили аромапостеры, каждый из которых был посвящен одному из продуктов. Ароматы связали с профессиональными целями: например, миллионные охваты пахли корицей, а релизы без багов — кофе. **Онлайн: медийка и performance** В цифровом пространстве кампанию поддерживали гиперреалистичные ИИ-постеры, где продукты из карьерной линейки становились частью ярких образов. Эстетику развили в коротком ИИ-ролике, где визуализировали «распаковку карьеры» и приглашали к участию в розыгрыше. **Коллаборации с блогерами** Для блогеров подготовили лимитированные боксы. Авторы делали распаковки, обзоры и рассказывали подписчикам о карьерных направлениях X5. **Посевы в соцсетях** Кампанию поддержали таргетированными публикациями в карьерных, HR-каналах, студенческих сообществах и молодежных пабликах. Креативы адаптировали под контекст каждой площадки. **Результаты** Главный итог проекта — X5 получила эффективную модель привлечения молодых сотрудников через маркетинг. Кампания меняла восприятие работодателя, переводила интерес в регистрации и отбор кандидатов. **Ключевые показатели:** — показы: 46 884 000; — охват: 16 913 000; — переходов на сайт: 220 650; — регистрации в розыгрыше: 1 031 участников в вузах и 5 501 — на сайте; — 23% регистраций попали в кадровый резерв; — 118 человек на стажировку; — знание X5 как работодателя среди студентов вузов выросло с 74% до 78%; — знание X5 среди студентов ССУЗов выросло с 73% до 84%; — рассмотрение X5 как желанного работодателя в топ-3 выросло с 21% до 23%; — работа в X5 стала предметом гордости (с 7% до 16%); — X5 воспринимается как стабильный и надежный работодатель (с 21% до 27%). **Ксения Марданова, директор по работе с молодежью и учебными заведениями X5:** «В основе „Карьеры без срока годности“ — сочетание продуктового маркетинга и HR-коммуникации. Мы перенесли механику FMCG-дропов — лимитки, ажиотаж, охоту за продуктом — на карьерный продукт X5. Это помогло по-новому рассказать о работе в ретейле, показать реальные возможности и перевести интерес в лиды». **Анастасия Авдеенко, креативный директор Braining Group:** «Мы не хотели рассказывать о карьере в X5 напрямую. Поэтому в центре кампании оказались не вакансии, а продукты и лимитированный дроп. Они привлекали внимание, а через участие в механике аудитория узнавала о профессиях в X5 и пересматривала стереотипы. Яркая молодежная подача работала на образ X5 как современного работодателя».