«В Екатеринбурге есть Домократия!»: как челябинский девелопер заявил о себе в новом городе
Компания «Голос» на протяжении более трех десятилетий формировала имидж Челябинска, однако Екатеринбург представлял собой для застройщика совершенно новый рынок, где на момент запуска кампании не было ни одного сданного объекта. Данный материал рассказывает о том, как маркетинговое агентство «Штольцман и Кац» помогло девелоперу выйти на территорию нового региона, создать резонансный инфоповод и реализовать десятки квартир.
Обстановка: два десятка соперников в локации на одном из самых сложных рынков страны
Екатеринбург относится к числу наиболее конкурентных рынков жилой недвижимости в России. В 2026 году город занял второе место по объемам строящегося жилья. Здесь представлены крупные федеральные застройщики, а у местных игроков имеется многолетний опыт, значимые городские проекты в портфеле и узнаваемый бренд, которому доверяют жители.
Компания «Голос» на протяжении 30 лет развивала рынок недвижимости в Челябинске, возвела около сотни жилых домов и закрепилась там как один из ключевых локальных девелоперов. Однако на момент старта кампании в Екатеринбурге у бренда не было сданных объектов. Единственный ЖК «Голос Заря» находился на стадии строительства, при этом в данной локации уже предлагали квартиры более двадцати конкурентов.
Цели кампании
Первая имиджевая кампания в новом городе должна была решить сразу три задачи: представить городу нового игрока, донести его ценности до жителей и сделать это на языке, понятном и близком екатеринбуржцам.
Как появилась «Домократия»
Василий Рубан, креативный директор «Штольцман и Кац»:
Многие члены нашей команды родом из Екатеринбурга, поэтому нам хорошо знакомы особенности местных жителей. Город славится свободолюбием, его жители ценят независимость и отстаивают свои позиции. Это часть идентичности всех уральцев.
Нам удалось соединить характер города с задачей застройщика заявить о себе — и в результате родился главный посыл кампании. «Домократия» означает, что жители дома принимают решения коллективно, а каждый имеет право голоса. Это сообщение стало основой всей кампании.
Идея задала направление, а для того чтобы донести до аудитории конкретные преимущества и причины выбрать «Голос», в кампании были задействованы «Принципы Домократии».
Два этапа реализации кампании
На первом этапе в городе появился слоган «В Екатеринбурге есть Домократия» — на билбордах, медиафасадах и цифровых экранах. В центре внимания было только это сообщение и логотип девелопера. Параллельно запустили сайт с принципами «Домократии» и начали работу с СМИ.
На втором этапе кампания раскрыла суть концепции. На билбордах появились сами принципы: «Дома должно быть безопасно», «Красота в каждой детали», «Строить без компромиссов». Эти тезисы разбирали в публикациях, соцсетях и на радио.
421 заявка и 63 продажи за три месяца
Кампания проходила с декабря 2025 по февраль 2026 года в наружных каналах, цифровых медиа, СМИ и на радио. За этот период «Голос» привлекли 21 500 уникальных посетителей сайта, получили 421 лид и заключили 63 сделки — это 15% от числа заявок.
Мария Ястребова, руководитель отдела PR Группы «Голос»:
В ходе кампании мы вошли в пятерку застройщиков в комфорт-классе в локации по объему выручки. Однако мы рассматриваем результат шире одного показателя. «Домократия» помогла нам решить задачу выхода на новый рынок: привлечь внимание к бренду и сформировать собственный язык коммуникации с местной аудиторией.
Василий Рубан, директор и креативный директор «Штольцман и Кац»:
Мы всегда стремимся находить идеи на стыке культурного контекста и продукта. В случае с «Домократией» все сошлось — наши уральские корни, опыт работы на рынке недвижимости, включая Урал, и четко поставленная задача заявить о себе на сверхконкурентном рынке.
В итоге нам удалось создать сообщение, которое передает ценности и преимущества застройщика, делает это на языке местной аудитории и, что наиболее важно, конвертирует бренд-коммуникации в бизнес-результаты клиента.
Итог: что можно почерпнуть из кейса «Домократии»
Для бренда, выходящего на новый рынок, изучение культурного контекста — обязательное условие. Особенно если речь идет о городе, культура которого формировалась веками.
Здесь люди мыслят, мечтают и говорят по-своему, у них есть свой дух и словарь. Эти нюансы помогают брендам выстраивать доверительные отношения и общаться с аудиторией на понятном языке.
Такая коммуникация — конкурентное преимущество, способное нивелировать слабые стороны. Кейс Группы «Голос» демонстрирует, что бренд может преуспеть в новом регионе благодаря продуманному подходу к бренд-коммуникациям.
Команда проекта
Директор и креативный директор: Вася Рубан
Дизайнер: Настя Чайникова
